安踏聚变（上）

   2009年对于安踏是精彩无限、不安的一年，更是在原有辉煌上再跨越、爆发的一年。     对于这样特殊的一年，笔者认为用“突破、变革、不断进取”等常规的词汇，无法表达其速度和力度。在物理学上，聚变和裂变均能产生超强的能量，用其中一个可能比较“正面”的词语作标题，遂有“安踏聚变”。     去年8月，安踏交出了一份漂亮的半年报，期内安踏营业额达到28．2亿人民币，同比实现约27．7%的增长，利润突破6亿，较08年同期上升40．1%，在金融危机的大背景下，安踏的表现非常出色、出彩。     在半年报的《主席报告书》中，我们看到了其上半年的几个标志性事件：签约网坛双娇（扬科维奇、郑洁）、成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴、收购FILA（中国）。以上事件的后两个和年底笔者预测的一个（业内人士或许都预测到了），共同构成安踏2009年聚变的三个大事件——年度那个就是安踏销售突破60亿。安踏于2008年实现46．3亿人民币的销售，09年上半年增速约为27．7%，按照这种保守的测算，安踏09全年将实现58亿的营业额。事实上09年下半年全球经济呈现积极的势头，中国经济保持了良好的发展；此外，体育用品企业之销售，下半年一定程度上高于上半年的“惯例”，安踏下半年的增速将实现更高的增长，突破60亿。     这三个事件将对未来的安踏产生巨大的影响，甚至于改变安踏的基因。成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴，意味着安踏不再“草根”，它获得了官方、正统的认可，成了国家体育的一部分；收购FILA（中国）之于安踏，有着更多重的意义——多品牌战略、高端品牌战略、收购战globrand.com略的启动。安踏终于开始采用企业做大做强最常规、最实效的方式之一的并购，它将为安踏注入“冒险”的基因。那60亿的销售额呢？对于安踏，它已经由一家小型公司成功跨入中型公司的行列——如果国际上以8亿美元销售收入来划分的话，安踏通过自身的努力与发展，将向系统化、规范化的运营转变，而这种规模、体系的变化将整体提升安踏在各个领域的实力与影响力；对于安踏以外，它在获得与NIKE、阿迪及李宁等一争高下的机会之余，又把它与晋江系运动品牌——中国市场上最重要的一股力量——的差距也将进一步拉大。
中国奥委会合作伙伴     去年6月23日，中国奥委会和安踏合作关系发布会在国家奥林匹克体育中心举行，中国奥委会副主席宣布：安踏成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴。安踏获得了两个官方身份——“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”和“2009-2012年中国体育代表团合作伙伴”，据多家媒体报道称，此次赞助金额达到6亿元。超级赞助自然会得到超级权益回报，据《长江》杂志（《安踏起跑》作者：李翔）报道，安踏副总裁张涛表示，“这是一个千载难逢的机会。这是中国奥委会历史上第一次打包权益来寻找赞助商。”此次合作之权益、年限、赞助金额，在中国体育营销史上是空前的，而安踏获得的、能抓在手里的权益是：为中国运动员提供2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等11个大型国际运动会提供冠军装备。     至今仍有不少参与发布会的媒体记者还在为安踏的大手笔所震撼，且津津乐道，然而在喧闹、华丽、欢笑的背后，绝对不是举酒碰杯式的休闲聚会，而应当是一系列复杂的故事。就比如说，奥委会官员表示“（双方合作）首先看重的是安踏的品牌理念与奥林匹克精神的高度契合”——事实上安踏的赞助报价有竞争优势才是其中的关键原因之一。围绕着安踏登顶带来的意义、对李宁的直面影响，丁志忠的焦虑，伴随顶级赞助的产品飞跃，它们将是一系列既复杂又有意思的故事。     意义与对决     成为中国奥委会合作伙伴、中国体育代表团合作伙伴，谁都知道有重要的意义，具体应该是什么意义呢？先来谈论一下赞助金额。据奥委会官员马继龙对媒体的公开说法是，“它不低于2008年奥运会TOP级的赞助门槛”。中国标杆企业联想曾是08年奥运会TOP级赞助商，它付出的代价是6500万美元（当时约折合5.5亿元人民币），所以主流媒体的“6亿”报道并非信口开河。对于年盈利近9亿的安踏而言，6亿的代价并不伤神，况且一定是分期支付。     发布会对应的黯然伤神者，一定是总部在北京的李宁，而非国际运动品牌。奥运会的“广阔胸襟”部分决定了，阿迪会继上届之后继续成为奥委会赞助商，然而中国奥委会的“民族”性质决定了，胜利者在李宁、安踏二者之间产生。     李宁是中国最具传奇色彩的体育用品品牌之一，1992年就为中国体育代表团提供专用领奖装备，1996年、2000年、2004年连续三届奥运会，李宁都毫不含糊地把“中国奥运代表团赞助商”紧抓在手里。16年的持续累积，品牌的力量水滴石穿——于是，李宁一直被视为“中国体育用品第一品牌”，虽然安踏几年前就在运动鞋领域超越了它，虽然安踏在年利润上已几次超越了它。多年来，每每看到奥运会上，在国歌演奏声中，戴上象征实力与荣誉的金牌，胸前的李宁LOGO分外醒目，就因为这个。
    赞助有力提升了“安踏”品牌的高度。“中国奥委会”、“中国体育代表团”其实是中国体育营销资源的制高点，占据了它就可以“一览众山小”，它和ADIDAS多年来占据奥运会赞助商身份，从而借助这个全球最具影响力的盛会，建立起品牌全球影响力——有相同之处。通过赞助，“安踏”品牌将在各种国际大赛中与中国运动员频频出现，它将成为国家的“标签”，品牌和民族、国家产生紧密的联系和美好的联想，高度就出来了。     对于已经知名的品牌而言，想要提升高度和影响力难度较大，砸再多的钱投广告，只能提升知名度。品牌高度，则需要有一个合适的“平台”来衬托或拉升，比如安踏99年用奥运冠军孔令辉、2006年用“永不止步”的理念，通过这个制高点，它代表一个品类，代表一个行业，甚至“代表中国”。     单纯从传播价值来说，电视播放备受关注的中国运动员领奖时，安踏LOGO将得到广泛的传播；借助中国体育代表团，安踏将进入2012年的伦敦奥运赛场，品牌的国际化不言而喻，高规格的赞助即实力的展示，容易获得当地经销商的青睐，为挺进国际市场打基础。     通过赞助，安踏的企业形象和品牌美誉度均得到提升，安踏在处理与社会各界（政府、金融机构、媒体等）的关系中，将处于更有利的地位。     李宁为何“拱手相让”，而不是死战到底？失去08年奥运会赞助商身份，虽然李宁本人在开幕式上以“偶然”方式震惊中外，但是这个品牌太需要一些大手笔，继续巩固自己第一的地位。近期李宁通过“波兰特成长”（在当地建立第一个海外鞋产品研发中心）、“收购凯胜”、“争老二”等新闻传播（公关策划），很好传递了品牌积极的势头，但是完全无法遮挡安踏的光芒。     安踏品牌总监表示：“我开始慢慢理解他（一年品牌做了多少大事？），作为追赶者来说，安踏需要不断找到亮点来表现自己”。所谓亮点就是安踏借助所拥有的某些方面的“第一”，不断冲击李宁的地位，当越来越多的点汇聚成“光芒”，就意味着超越。     面对气势逼人的安踏，李宁在做什么？