后品牌时代：重复、代言

重复的艺术     广告是一门重复的艺术，重复的目的在于强化记忆。某日见到这么一个观点，“广告本身的优劣对销售业绩并不是那么的重要，反而播放频率和覆盖率更为重要”（源于销售与市场之《金龙鱼大米在玩火？》，作者/蒋军 王一辛），激发了笔者一些想法，遂提笔记记。     前半句让笔者想到两个小点：其一、重复在于强调广告传播由爆发性回归到“长期累积”，当然这里说的是行业逐步成熟之后（后品牌时代就是在这个命题里）；不要过分强调广告、品牌对于企业的重要性。      别希望投一次广告，就可以出名，就可以赚大钱，但是依然有很多企业在做这样的梦想，他们会有这样激动人心的例子，比如安踏99年投入重金的一次冒险代言广告，比如表演艺术家陈道明让利郎起死回生，并成为中国首家登陆香港资本市场的男装品牌……如果这些是小企业的梦，那么仍然有中等规模、品牌拥有相当影响力的企业，也希望通过一支震慑级广告，来名动天下。     品牌在于长期累积，长久的积累与培育，终有一天会“水滴石穿”。在品牌发展史上，基本上会出现一个由品牌成名快速拉动销售的“美好时光”，但那只是偶然，只在某个阶段出现。比较正常的成长是，品牌与销售两者较平滑地成长。知道要长期、要积累、要沉淀，那就请去除对品牌的功利和浮躁，静下心来，一步一脚印向前进取。     泉州有几个二线品牌有这样的特征：电视广告、户外广告表现平平，但是几年之后，他们依然发展的不错。“品牌热”已经有好多年了，自主品牌、品牌中国等口号也曾激励不少企业奋发有为，所以企业把品牌提到战略的高度（这是没问题的），而对于不少决策者而言“品牌=广告”，所以把广告放到了战略的高度。（陈士信作品）其实品牌就好比是一株花，您仔细观察之后会发现，原来花之外还有好多东西，而他们将决定这株花的未来，“花”只是其中的“代表”。不同的行业有不同的表现，品牌对于鞋服行业有着特殊的作用，所以它只是“代表”的隐蔽性就更强。企业经营的本质还是在于管理的持续提升与改善，以市场为导向、以顾客为中心，满足需求才能创造价值。     由后半句“反而播放频率和覆盖率更为重要”让笔者想到两支广告，成龙代言佳能EOS和由当红明星黄晓明代言的一款剃须刀。前者通过不同拍摄画面，重复出现“这台EOS”的声音，最后来一个CANON背书，让人记忆深刻，而后者笔者至今记不住那个剃须刀品牌。
 代言     名人代言是品牌推广或树立的一种常规武器，向来是直接有效。     当行业里各个品牌纷纷祭出明星代言的后品牌时代，消费者识别品牌的能力就直线下降，在一堆人里，你不能强求我们的上帝（顾客）记住你的品牌。明星也是有“高低档”之分，如果企业愿意用顶级的明星或是明星团队，因为“差异化”了，消费者容易记住了。     某日在《IT时代周刊》中读到李炜关于《“明星代言”服装品牌已经泛滥》的文章，该作者倒不是想批“服装泛滥代言”，而是想表达——国内大多数服装品牌没有真正发挥出“代言人”的作用。作者认为，“代言人的代言行为，并不仅仅是拍广告，或出席几次媒体发布会，而是贯穿整个合作期，要用自己的所有公众行为，证明自己与该品牌之间的紧密联系，展现自己确实是该品牌的忠实消费者与坚定支持者。”从而实现使品牌与明星之间的形象有紧密关系，笔者认同以上观点。     企业出钱，明星把形象出售给企业（产品是视频广告、平面、画册等），各取所需，按理说符合商业交易。把代言品牌的产品融入代言人的生活，上升到“真代言”，让明星成为忠实消费者之一，确实值得企业思考。代言人（明星）对于代言品牌的热爱、感谢，背后需要企业制造（创造）出超越消费者期望的产品，能支撑得起明星接受的产品，才是代言之后更大的挑战。能理解这种双方互动的品牌获得了快速的成长，比如安踏赞助CBA。     中国年轻消费群，特别“相信”代言，于是频频启用“团队巨星”代言的百事，在中国享有极高的声誉；世界饮料巨头可口可乐经过仔细调研终于发现“规律”，于是叫来另一群明星，叫喊可口可乐。我们看到，启用“时代偶像”周杰伦的美邦，如今已成长为行业的领跑者，而短暂启用的“德尔惠”也曾风光一时；另一家“运动+时尚”手法的运动品牌-全球品牌网-特步，亦在“团队代言”中受益，当然它请的可是“顶级明星”代言团队。在以年轻人为消费群定位的品牌推广，此策略将长期有效。执行的关键在于，明星成长期的判断，更高广告投放强度（重复）、更精确的投放时间和媒介、更高影响力的明星。（陈士信作品）     如果企业籍籍无名，但经过几年的发展累积了一定的实力，那么通过代言方式快速提升知名度是上佳的选择——它将带来销售的快速上升——但它只会是某个阶段。     国内领先的七匹狼，聘请4位当红影帝代言，大手笔推动品牌再上一个台阶，有力弱化其它品牌的代言策略。接下来对于七，有重要的工作要做，更多的推广费用、传播强度、公关营销等，把4位影帝的影响力、知名度充分嫁接、传递到“七匹狼”品牌身上，这么好的资源别浪费了。