运动消费越来越贵，中产们还有多少余额
最近，年轻人又多了一件“烦心事”，羽毛球价格直线上升，40%的涨幅一度堪比理财产品，连月薪两万的人都直呼无法忍受。调查显示，今年以来，红双喜、翎美、威克多、超牌、狮鹏、亚狮龙、威肯等多家品牌均发布调价公告。
其中，尤尼克斯最高涨至185元一筒，亚狮龙的拿货价也从去年的85-90元/筒，涨到了120多元/筒。对于年轻人而言，下班打打羽毛球本是一件放松解压的乐事，可如今，羽毛球、球拍、球鞋、运动服，还有场地费用……林林总总，乐事骤变负担。
运动升级，谁在“窃喜”?
这几年，在社交平台上被捧红的运动项目一个接一个，飞盘、陆冲、滑雪到钓鱼、徒步、爬山……不管从前是身处小众领域，还是全民爱好，总之，火起来之后只有一个变化：越来越贵。
飞盘、滑雪、钓鱼等烧钱的项目本就如此，但跑步、爬山的配套消费也开始让一众打工人望尘莫及。不知从什么时候开始，爬山的标配必须是始祖鸟，跑步需要手戴苹果手表，脚穿On昂跑，身背阿迪健身包……
如今的运动需要花多少钱?
《2023户外生活趋势报告》，超8成户外玩家为小白用户，并且愿意为爱好氪金。户外用户单品类年均消费2-5K，有近4成表示自己年度健身预算有所增长，近20%消费者表示涨幅超40%。
具体来看，仅在运动服饰与装备上的消费水准就在直线上升。
调查显示，有近40%以上的健身爱运动爱好者，每周穿着运动服饰频率超5次，lululemon、On、始祖鸟、Nike、adidash都是他们热衷的品牌，平均单价均超500元。另外，有超41%的运动健身爱好者表示购入新运动装备的频率高于每月1次，35%以上的人年运动服饰花费金额在3000元以上。
运动升级背后当然紧随消费升级，当社交平台上每捧红一项潮流运动，都有一些资本在窃喜，这其中，运动品牌应该是获利最大的。事实也是如此：这两年，运动品牌俨然成为整个服饰行业里为数不多的增长区。
数据显示，中国市场2023-2028年消费规模增速最快的细分赛道为户外鞋、户外服，复合增长速度分别达到14.0%及12.9%。安踏迎着风口一路营收大幅增长，从2019年的339.28亿元、2020年的355.12亿元，快速增长至2021年的493.28亿元，2022年营收规模甚至突破500亿元大关，达到536.51亿元。
另外一个户外运动品牌“探路者”也实现了业绩大涨。2023年上半年，探路者实现营业收入5.56亿元，较上年同期增长19.54%;实现归母净利润0.22亿元，同比增长3.06%，扣非净利润0.13亿元，同比增长230.41%。
当然，运动升级热也在间接影响整个消费市场，最明显的趋势就是服饰品牌加速往运动领域靠近，传统运动品牌则在抓紧进军高端市场。以Zara为例，去年年底，这个快时尚品牌正式上线滑雪系列，滑雪服、上装夹克、连体裤、羽绒服、滑雪镜、手套、头盔、滑雪袜和滑雪靴……价格在169元至1599元之间不等。
再看传统运动品牌这边。
李宁之前发布了首款国产碳板跑鞋，发售价超过2000元。安踏旗下的高端子品牌FILA也首次超越安踏主品牌营收，实现收入174.5亿元，成为继耐克、阿迪达斯、安踏本品牌以及李宁之后，第五个营收超两百亿元的品牌。
当下的运动环境下，很多出圈的运动项目正在失去原本单纯的体育含义，堆砌的附加属性疯狂拉高其市场价值的同时，却也在让消费者不得不为更高的消费买单。
对大部分人而言，这不是一个好现象。
中产还有多少“余额”?
消费市场的关键词，正从一代年轻人过度到中产阶层，从前一个产业或者品牌在诞生之初，总喜欢与年轻圈层挂钩，但到了现在，中产阶级取代了年轻群体。
这不是空穴来风，在滑雪、飞盘之后，羽毛球、跑步等大众运动也贴上了“中产消费”标签。
放眼整个消费市场，新消费营造市场概念也是如此，50块钱的贝果、20块钱的花样馒头处处是中产消费的影子。当消费大环境普遍降级，这仿佛是注定的趋势，捂紧钱包的年轻人撑不起新消费，“接盘”的赫然变成了中产。
根据《新中产白皮书消费篇》显示，当前新中产一代面对未来的不确定性，正在形成理性消费，消费上的“奢侈”体验逐渐弱化，实用、性价比与品味叠加，成为中产消费追求的第一要义，他们正从奢侈品层面走出来，来到一众轻奢市场面前。
几大奢侈品的营收现状恰能说明这一点。
以LVMH，在2023年Q3，销售额同比仅增长1%至199.6亿欧元，有机收入增长9%，远不及分析师预期的210亿欧元，较上半年的表现明显放缓。其中收入占比最大的时装皮具业务收入增幅从上季度的21%骤降至9%，为近两年来表现最差。
开云集团更不理想，去年第三季度，开云销售额同比下跌了13%，旗下众品牌中，除了Kering Eyewear实现31%增长外，其余品牌下跌均超过10%;过去贡献主要利润来源的Gucci下跌了14%，在中国市场、欧洲市场、北美市场均出现了不同程度的下跌。
但此消彼长，定位上远不及奢侈品，但又能悄然彰显品味的lululemon、昂跑……成为了中产消费者的最佳选择。lululemon靠瑜伽裤打遍天下时，去年第三季度，昂跑也用1000元的跑鞋创造了上市以来的最强业绩：净销售额同比上涨46.5%至4.8亿瑞士法郎，净利润猛涨184%至5870万瑞士法郎。
从某种程度上，几大轻奢品牌的走红为消费市场提供了新思路，年轻人的牌不好打了，网红产品开始往中产群体身边靠近。在早年间，lululemon丝毫不掩饰自己的目的，创始人威尔逊也曾直言，品牌的定位目标是年入10万-15万美金、未婚、高学历的30岁上下的女性。
从年轻人到中产群体，变的是“实验”对象，不变的是套路。
可中产还能为消费市场撑多久?毕竟，中产阶层也在不断降级，早在2022年就有调查显示，新中产在拼多多上的活跃渗透率达到58.4%，较2021年同期增长8.5%，且增幅明显高于其他移动购物APP。
在始祖鸟、lululemon、昂跑发迹的时候，也有不少人开始将目光转向更下一层次的消费圈。去年3月，骆驼户外露营装备产品销售同比就增长433%，新趋势品类天幕同比增长1558.6%，冲锋衣更是超越始祖鸟、北面等国际品牌，成为消费者首选。
品牌永远在寻找新的消费者，可偌大的消费市场上，没人会永远忠诚，至少忠诚的前提要看钱包。
