纵观B2C电子商务行业乱象丛生的现状

　　【中国鞋网-鞋业趋势】2011年年底，乐淘创始人毕胜说：“我最近听到电子商务这四个字就比较恶心，我觉得我入错行了，电子商务就是一个骗局。”虽然乐淘网的副总裁陈虎向公众表示，毕胜只是在说气话。但是，迄今仍旧深陷“猛竞争，高投入，不盈利”的B2C从业者们都知道，毕胜所言虽不是全部事实，但至少是部分事实。

　　大约从2010年下半年开始，B2C平台、垂直B2C开始成为互联网界的热点词，热闹非凡地在电商界传播，一笔又一笔的巨额资金被这些冒着舶来味道的拽词拽进互联网界，其被拽进的力度和热度让投资界惊叹，更让外界惊叹。但是，回顾电商史，“烧钱亏本赚份额”的竞争模式自始至终地贯穿在电商的发展之中，其给电商带来的损伤是严重的，以至于乐淘的创始人毕胜说出了：“电子商务是个骗局”这样的话。

　　资本搭建的海市蜃楼

　　“电子商务是骗局。”毕胜的一席话引来电商界的哗然。

　　从事天使投资的简江言及，虽然目前电子商务大部分都不赚钱，甚至长期看不到赚钱的希望，但这只是因为目前这些“垂直B2C创业者大多数是互联网出身，对零售的本质缺少了解，”根本不清楚零售业的逻辑是“是否可以持续低成本获得购买客户并维持合理毛利”，而不是不停地投放广告。一手打造了卓越和凡客的陈年反应更为激烈：“那些一本本的书和一件件的衬衫都是假的吗?这个问题简直是对我的侮辱。”

　　如果单纯从B2C的运营模式和消费者而言，电子商务当然是实实在在的生意。有商家、有产品、有消费、有买卖，商务所需要的四大基本要素全部具备，如何能够说电商是一场骗局呢?但问题是，对于投资者而言，电商缺乏极为关键的一个因素——盈利。没有盈利，只有投入，就算不是骗局，至少也是陷阱吧?毕竟，电商自出现到现在吸入的资金都是巨额投入。据投中集团统计，2009年到2011年11月，PE、VC投资电商行业共有225笔，这其中千万级美元的投资比比皆是。仅就2011年而言：

　　1月，乐淘网获得原有投资方2亿元追加投资;3月，钻石小鸟获得第三轮5000万美元的投资;4月，京东商城完成C轮融资，融资金额总计15亿美元;6月，垂直B2C品尚红酒网完成首轮2500万元人民币融资;7月，国内会员制奢侈品购物网站尚品网宣布获得5000万美元C轮融资;9月，豆瓣网宣布完成C轮5000万美元融资;10月，B2C茶叶电子商务平台买买茶宣布完成A轮融资，融资规模近亿元;12月，凡客披露2.3亿美元融资，小米科技证实该公司获得新一轮9000万美元融资 。

　　这样的巨额投入之下，整个电商却都处于亏损状态。以至于电商界流传着这样的一个笑话：老婆问老公：“你们公司盈利吗?”老公说：“我们是电商。”老婆不解：“你们能盈利吗?”老公重复：“我们是电商。”老婆很坚持：“你们什么时候盈利?”老公也很坚持：“不是说了嘛，我们是电商。”换言之，在电商界，谈盈利是一个扫兴且无厘头的话题。

　　在不见盈利的状态下，人们开始仔细审视B2C。

　　所谓B2C，其实就是商业零售，其英文表达是：Business-to-Customer(商家对顾客)。与传统商业零售不同的是，传统商业零售的店面被搬到了网上，消费者可以通过网络购物消费。因此，较之传统商业零售，B2C最为显著的优点是：没有高昂的门店成本和库存成本，因为你可以将仓库建在价格便宜的偏远郊区。

　　乍一看过去，B2C为商家节约了一大笔成本开支，将商业零售壁垒降低到了——只要你想开店就能开店的程度。根据网上搜到的一组数据显示，2010年3月到2010年5月间，淘宝所增加的卖家有30万家。

　　但是，经济学界有一句经典话语是：“世上没有免费的午餐。”没有店面，想要消费者在几百万的商户里发现，唯有狂打广告。据国内分析师透露，淘宝2010年总收入大概是50亿，其中广告收入占总收入的8成，为40亿元;仓库建在偏远地区节约了库存成本，但必须拥有畅通且庞大的物流配送体系。为此，2010年以来，京东自建物流，淘宝推出“大物流”战略，当当、红孩子等企业也纷纷借助物流优势圈地。

　　尤为关键的是，随着电商竞争的加剧，无论是广告费用，还是物流管理费用，都处于节节攀升之中，其蚕食了B2C企业家的利润，也蚕食掉了投资者的信心。2011年下半年，电商融资进入到了调整期。京东商城CEO刘强东认为，中国电子商务走入下行轨道：“电子商务公司现在拿钱已经非常难了，而未来拿到钱的可能性会更小。我们的电子商务市场在慢慢变老，在未来两三年时间内，这个行业拿钱会越来越难。未来两三年电子商务企业都会缺钱。建议各个企业降低自己的估值目标，现在以拿到钱为第一要务，因为如果现在拿不到钱的话，将来日子会非常难过”。

　　刘强东的观点得到了当当网李国庆和美团网王兴的认可，但同时也遭遇了很多同行的反对。跨境电子商务网站“兰亭集势”CEO郭去疾表示，虽然说如果大环境不好，会降低投资者对回报的信心，也有可能影响某些新创业企业的融资，但“电子商务行业本身仍然是大有可为的，所谓融资‘冬天’其实并没有这么严重”。

　　不过，无论是各方电商大佬和小佬们究竟如何看待电商融资的降温，至少有一点是确定的——曾经疯狂涌入电商的资本们，在一轮又一轮的烧钱比拼之中开始感到，电商多少有点海市蜃楼的味道，而市和楼恰好是由资本们堆砌起来的。

　　被娇惯坏的消费者

　　尽管电商们之间的竞争非常激烈，但若是问询电商们都在做些什么，他们的回答倒是非常一致：“培养消费习惯。”

　　作为一种不同于以往的商务模式，电商需要将消费者从传统市场里吸引到网络消费，电商们当然会将“消费习惯”视为最大的壁垒。这一点无可厚非。可以和需要厚非的是，怎么培养消费习惯?培养什么消费习惯?

　　对于这两个问题，电商的答案同样非常一致：第一，用低价来培养网络消费;第二，培养消费者习惯网络消费。遗憾的是，来自市场的答案却是：第一，用低价培养网络消费;第二，培养出来的是低价消费习惯 。

　　消费行为是一个连续且有预期的行为。消费者每一次的消费都将为消费者的下一次消费提供预期，并由此引导消费行为。当电商以低价吸引消费者时，事实上，也是传递给了消费者这样一个市场信息：“网购比线下便宜。”消费者一旦在购买中验证了这个信息，相应的，消费者就会形成一个消费预期：“网购必须比线下便宜。”当消费者带着低价预期进入网购时，一旦低价预期无法得到满足，消费者就会离开市场。

　　并且最为关键的是，被低价培育起来的消费者对于卖场不会形成任何忠诚度。电商市场永远都有新的进入者，这些新进入者的法宝永远都是——更低的价格，更好的服务，更优的产品。结果，低价培育消费者唯一会带来的结果就是一轮又一轮的价格战，烧光一个又一个风投的钱，唯一赚得盆满钵满的就是广告商。

　　当然，电商的大佬们对于低价竞争的市场存有一份基本的信心和把握，那就是，价格战虽然是“杀敌1万自损8千”，但只要能扛过来，当电商市场只剩下寥寥无几的几家之后，垄断自然形成，价格自然上涨。这也是大佬们愿意投入价格战的根本原因。

　　2012年进入6月后，京东商城借6月18日店庆之名展开了号称蔓延整个6月的“诺曼底大惠战”，宣称从6月1日——7月1日期间，京东全场0利润，累计让利达10亿元。针对京东商城的高调促销，苏宁易购、当当、国美网上商城、亚马逊、易迅积极应战，奋不顾身地再一次进入“烧钱亏本赚份额”的竞争当中。

　　单纯从道理上来说，大佬们的预期是合理且正确的。然而，一些极为关键的因素似乎被电商的大佬们忽视了，它就是，消费者在消费中所体味的难道仅仅是“钱货两讫”吗?

　　毋庸置疑，价格是由供给和需求决定的。然而，消费者的需求是多层面的而非单层面的。除了消费品，传统商务提供给消费者的是：一个闲逛的场所，消费者可以和朋友见面聊天;一个体验的场所，消费者可以动用触、摸、闻、看、试来全方位体验产品;一个与社会接触的场所，一个满足炫耀心理的场所。这些是电商无法提供的。

　　当这些需求不能得到满足时，电商必须提供其他满足来替代消费者的缺憾，电商可以提供的是什么呢?毋庸置疑，唯有低价和方便。那么，电商如何摆脱低价和物流管理费用的上升呢?

　　事实上，面对消费者，电商不仅存在着低价困境问题，还存在消费者的信用威胁。根据乐淘的毕胜所言，一些消费者花1000多块钱买一双耐克、乔丹，穿一个月到质保期后，消费者会故意将鞋破坏。比如，把电吹风打到最热的一档开始烤，将鞋烤开胶。而后要求退货。毕胜说：“这样的鞋在我的库房有1000万，这损失是2000万，这还不是特别惨的，还有卖内衣的把内衣穿了退回来。”

　　一般来说，如果说及消费者和商家，人们通常认为“无奸不商”，消费者总是无辜的。但是，任何事物都具备两面性。在商务界有一句俗话是：“有什么样的消费者，就有什么样的商家。”也就是说，讲信用的消费者会鼓励商家的信用提升，愿意让商家赚取合理利润的消费者会鼓励商家提高质量。反之，一个会蓄意破坏产品的消费者，只会让商家拒绝提供各类售后服务，而一味追求低价的消费行为，则会让商家为了盈利而压低生产成本以次充好。

　　让人遗憾的是，中国的消费者似乎并没了解消费行为对于商家行为的“逆向影响”，在电商低价、优质服务的措施下，反而养成了不守信用和狂欢低价的消费习惯，这些消费习惯反过来恶化了电商的商业环境。只能说，电商娇惯坏了消费者，电商们吸引消费者的种种营销行为看似有道理，实则却是一枚糖衣鹤顶红。

　　商务终究需以商为主

　　十多年前，比尔.盖茨预言说：“21世纪，要么电子商务，要么无商可务。”这句话激励了无数电商创业者和VC/PE，在将空间压缩得仿佛不存在的网络面前，商界和互联网界的精英们看到了一片全新的商务天空。以至于，很多人都认为，在未来，传统商务将退出历史的舞台。且不说这种预言是否正确，单只说“电子商务”是什么，难道仅仅因为加了“电子”二字，它就不再是商务了吗?就不再遵循商务的基本规律了吗?很显然，答案是否定的。电子商务仍旧是商务，它没有从根本上改变消费者的消费行为和消费心理，因而，也就仍旧需要“以商为主”。

　　所谓“以商为主”，最为直白的解释就是，了解和创造消费者的需求。消费者需要什么，商家提供什么;消费者不知道需要什么，商家要告诉消费者——消费者需要什么。

　　我们可以看到，目前，在电子商务界有三类B2C具备发展未来：一是具备原创元素的自由品牌，比如凡客;二是线下品牌向线上发展，比如美特斯邦威、Joy & Peace、Senda等等;三是类似于苏宁易购这类货源型电商进入线上。这三类B2C都属于垂直B2C，与作为平台B2C的淘宝、京东不同，他们依靠的是品牌和线下成熟的仓储物流、生产厂商以及长期积累的商务经验。而这些事实又再一次说明了，消费者忠于的始终是商家的品牌，而非商家的渠道 。

　　对于消费者而言，商家用什么样的渠道进货、运货、卖货并不重要，重要的是商家能够满足消费者的各类需求。所谓各类需求的意思是，消费者的需求从来不仅仅限于：低价和方便。商务若想得以发展，也绝不能将自己仅仅限制在低价和方便这两个层面。

　　当然，对于垂直B2C而言，它们最终会和综合平台对撞。尽管走上线上的品牌企业们可以胆气十足地宣称，我们有更优质和更有保障的产品，更专业的服务。然而，面对已然具备品牌效应的淘宝、京东等平台B2C，垂直B2C真的可以拒绝它们所提供的大且广阔的展示平台和销售渠道吗?只不过，当有一天，一家垂直B2C在一家平台B2C开店时，看上去会不会像是：在沃尔玛里开了一家7-11?这也许是电商时代带给我们的新奇景象吧?

　　无论电商会带给我们什么样的新奇商务景象，对于电商而言，寻找适合自己的商务模式是未来发展的必由之路。电子商务是贯穿了互联网和传统企业的杂交型行业，那么，无论是较之互联网，还是相对传统企业，电商的发展道路恐怕都会更为复杂，并且比通常企业的成熟时间要长。在这一过程中，企业之间的竞争固然是不可避免和自然而然的事件，但若是为了独占市场而不惜采取恶意的价格战，恐怕反而会贻误电商的前程。因为，恶意的价格竞争只会让本来缺乏黏性的用户不断尝试新的电商和寻觅更低的价格。在这一点上，电商的发展史已然给出了足够的实证。

　　如今电商们应该考虑创新运营模式，以商务竞争来实现优胜劣汰。若是仍然滞留于价格战，仍然意图继续使用“低价培育消费者”这枚糖衣鹤顶红。那么，似乎只能说，将“Business-to-Customer”简写为B2C而不是BTC的电商们，似乎真的有点二。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）