奥运会见证下的泉州运动品牌蜕变史

　　【-行业新闻】随着7月27日伦敦奥运会的临近，各种与奥运挂钩的品牌宣传也展开了新一轮攻势。受到业界普遍关注的，除了中国代表团的赛场表现，还有未来四年的中国奥委会合作伙伴(以下简称COC)，将会花落谁家?除了在COC这样的高端平台，围绕最近三届奥运会带来的体育行业商业契机，本土品牌也在悄悄地进行转变。

　　三个阶段的跨越

　　四年一次的奥运盛会，见证了泉州体育用品企业的品牌发展历程。从2000年悉尼奥运，到2008年的北京奥运，从零星赞助赛事，到全方位争夺赛事资源，泉州的用了整整八年的时间，完成了品牌意识觉醒，到集体品牌崛起，最终也完成泉州军团的建制。期间，在营销方面，签约国外奥运代表团的模式已成为泉州军团的重要手段，截至目前，有15个国家的奥运代表团将身披泉州品牌战袍出现在伦敦奥运赛场上。

　　品牌觉醒

　　5月下旬，一场关于"全党员出征伦敦奥运会"的争论，再次将中国乒乓球这支"梦之队"推到公众的视野当中：对于"常胜冠军"来说，赢球的新闻已经很难激起公众的兴趣。

　　"实际上，很多体育品牌开始意识到赛事平台的作用，还是在2000年的悉尼奥运会。"匹克集团董事长许景南分析，其中一个重要的原因是电视机的普及，让传播变得更容易。

　　也就是在悉尼奥运会，"小伙"孔令辉击败名将瓦尔德内，收获了男单大满贯，一夜成名。他的"我选择，我喜欢"广告语，也通过电视、报纸、杂志等途径，让全国人民记住了一个来自晋江的品牌，安踏。根据安踏官方的统计数据，当年销售额提升35%，在1999年签约的费用是80万元。

　　在办公楼内部，至今挂着董事局主席兼CEO丁世忠和孔令辉的合影，那时候丁世忠刚满30周岁，进入而立之年。

　　尽管业界普遍认为，这场"四两拨千斤"战役带有相当大程度的偶然性，但这被认为是体育用品"明星+广告"模式的成功试验，就像1972年中国的乒乓外交开启了对美交流一样，在各种关于晋江品牌的谈论中，一直被沿用至今。

　　国球带来的品牌觉醒，也让当事人感慨不已。"一个模式能坚持多久，10年，20年?"在5月5日的一次聚会之后，丁世忠发了这样一条微博，跟帖评论者众多，纷纷将其解释为在乒乓崛起之后，体育用品江湖的刀光剑影。

　　八年造牌

　　品牌意识觉醒之后，泉州的运动品牌用了整整八年的时间，才成立了自己的军团。

　　8年当中，也并非一帆风顺。"跟李宁不同，泉州的运动品牌创始人，几乎与专业体育没有多大关系，这也造成了早期代言人的五花八门。"鞋服行业独立评论人马岗认为，过于迷信明星的力量，加上当时的球员管理体制不像现在这么灵活，头脑非常灵活的晋江鞋商就盯上娱乐明星，并迅速在市场中打开了知名度。

　　造牌，只要能把品牌打响，过程并不重要。以现在的眼光来看，很难理解普遍被认为是体育用品企业的特步和德尔惠，为何会签约娱乐明星谢霆锋和周杰伦?但效果却是相当惊人的，例如特步携手谢霆锋推出的"烽火鞋"一个单品，就创下过120万双的销售记录;对于现在年轻人痴迷的周杰伦，很多中年人在十年前就认识了。

　　在2000年到2004年之间，晋江遍地都是明星的广告，甚至一个小加工厂的外墙，也有当红明星的大幅喷绘。也有人意识到这种井喷的非理性，慎重选择了回归到体育本质，尤其是2004年雅典奥运会上，中国女排重夺冠军引发的举国欢腾，让精明的鞋商看到了赛事赞助的巨大空间。

　　安踏几乎垄断了过去八年CBA的头把交椅，从2004年至今一直是CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴。在此之前的2003年，安踏还独家签约赞助了为期三年的全国男子/女子排球联赛运动装备;之后的2005年，独家赞助中国乒超四个赛季的唯一指定运动装备。

　　"2004年前后是一个高潮期，很多本土品牌纷纷出现在赛场上，这也第一次引起了耐克、阿迪达斯等巨头的注意。"马岗分析，坐拥主场优势的中国本土运动品牌，几乎垄断了国内各项赛事的冠名、赞助，并开始冲击资本市场，鸿星尔克2005年登陆新加坡主板，成为业内第一家上市公司，但是吹响上市号角是2007年安踏在香港上市，引爆了一波上市高潮，泉州军团也随之浮出水面。

　　军团集结

　　安踏、、特步、361°、贵人鸟、喜得龙等走在前面，其他一些品牌跟在后，成建制的泉州军团，开始"收复失地"，向耐克、阿迪达斯、锐步等国际巨头展现了力量。

　　5月17日，在北京体博会，安踏高调公布了独家赞助的中国体育代表团奥运冠军领奖服。从福建晋江走出的体育品牌安踏，对这个最黄金"位置"的奥运赞助，寄予骄傲和志在必得，"命名冠军龙服，在体育用品行业中抢先发布奥运战略，也正是希望传递'代表中国'和'代表体育精髓'的品牌形象。"安踏体育董事局主席丁世忠谈道。

　　2008年的北京奥运会，拥有主场优势的中国本土品牌，第一次密集出现，但中国奥委会的合作伙伴，最终被阿迪达斯夺走，直到2009年，安踏凭借6个亿的天价筹码，成为"2009-2012年中国体育代表团合作伙伴"。

　　"在中国的体育平台上，中国奥委会代表着最高的水准，也成为必争之地。"在马岗看来，随着合作期的结束，新一轮的较量又要开始了，但有志也有力于此的企业并不多，从目前看，还是安踏、李宁、耐克、阿迪达斯这四个巨头的战斗;另一方面，在一些国际赛事的赞助，数量众多的中国运动品牌几乎无孔不入，不求挑战，但也造成相当大的威胁。

　　2008年的北京奥运会，让很多国家认识了中国体育品牌，也让中国体育品牌加速了走出去的步伐。"四年一次的盛会，这样的机会肯定不容错过。"知名鞋企德尔惠股份有限公司品牌管理中心总监曾静认为，奥运以及各种赛事资源的争夺，已经集结完毕的泉州军团，无疑将成为一只最生猛的队伍。

　　在奥运营销中，在北京奥运会期间，泉州军团纷纷签约国外代表团，这也让泉州军团颇有收获。如今，日渐成形的这一模式期望在伦敦再次出现。据悉，目前为止，15个国家代表团将身着泉州品牌战袍出现在伦敦奥运赛场上，所涉及的企业包括匹克、鸿星尔克、361°、乔丹体育等，所签约的国家包括新西兰、斯洛文尼亚、伊朗、南非、朝鲜、蒙古等。

　　三次转型提升

　　在马岗看来，2012年的中国鞋服行业，压力很大，不管是什么规模的企业，都面临着分化的危机，"品牌发展到一定阶段，就必然要开发或依托一定的平台"，以奥运会为契机的三次转型提升，也是三次本土品牌内部、本土品牌与国际品牌的血拼。

　　南南对抗

　　"从企业的赞助看，第一波主要特点是'抢人'，即找体育明星。"对泉州鞋服企业了解颇深的乔丹体育公关部经理侯立东认为，安踏当初押宝80万在孔令辉身上所获得的巨大回报，深深刺激了同行。

　　明星的力量一度被无限放大，每家企业只要一有机会就出手，但能力有限，还处于较低层次的竞争，尤其是同个区域内部的"南南对抗"很明显;从2000年到2004年之间，泉州企业所能用到的资源，还相对匮乏，因此"内斗"损耗不大。

　　以安踏为例，签约的第一个篮球明星，是在2002年顶着"NBA球员"光环的巴特尔，甚至戴有NBA总冠军戒指，但并非严格意义上的国际巨星;很多企业对"体育用品"并无概念，只要是明星就签约，甚至出现了很多港台娱乐明星为体育用品代言，类似周杰伦、吴奇隆、邹兆龙等不一而足。

　　南北较量

　　2008年的北京奥运会，是本土品牌与国际品牌的正面对抗，在这场南北较量当中，可以说是打了个平手，但在面子上不好看。当时论实力只有李宁能够和耐克、对抗，但却早早退出COC的战略合作伙伴争夺。

　　但是这并不意味着本土品牌的弱势。2005年，安踏正式提出"KEEP MOVING"品牌理念，独家赞助乒超、女排、CBA，加上特步的娱乐营销、361°的社区推广，在国内铺天盖地，耐克只是签了国内企业并不熟悉的足球中超;另一方面，匹克正式挺进NBA，以不断递增的方式签约球员，加上中国元素，屡屡抢了耐克、阿迪达斯、锐步等大牌的风头，而且开始在足球领域进行渗透，剑走偏锋签约伊拉克、朝鲜等实力不强但关注度高的国家;特步则将品牌打进英超、西甲等赛事，同样引起轰动，鸿星尔克的网球营销也开始收获成果，在世界顶级比赛中与耐克、阿迪达斯同场竞技。

　　"体育用品行业的竞争，不存在一边倒的情况，不管是企业、市场、赛事，都时刻处于变动当中，国际巨头并没有办法全部兼顾到。"特步高级副总裁叶齐认为，这跟"蚁多咬死象"是同样的道理，而且本土品牌在国内资源的争夺方面，还有主场优势。

　　百亿大战

　　较之2008年北京奥运会，今年的伦敦奥运会寂静了很多。"这并不奇怪，主场、客场的区别，真的特别大。"在接受记者采访时，曾静认为这只是一时的安静，几大阵营都在调整当中，接下来肯定都会有大动作。

　　以2011年财报参考，按照营收区分，领跑的第一阵营包括耐克、阿迪达斯、李宁、安踏，都具有百亿的实力;第二阵营则由特步、361°、匹克等50亿级别和稍微低一点的鸿星尔克、乔丹、贵人鸟、等品牌组成，实力与活力不容小觑。

　　这两大阵营，被认为是最具有实力去争夺稀有资源的。"今年各大品牌的动作普遍都比较小或比较少，一方面是大环境的影响，另一方面是战略的调整。"曾静分析，今年是很多高端赛事的签约周期年，这关系到今后几年的发展，不管是国内的争夺、还是国际的扩张，都会在伦敦奥运会之后初见大战蓝图。

　　在2008年前后集结完毕的泉州军团，裹挟上市带来的声势，在全球市场上都给耐克、阿迪达斯带来威胁。但是，随着零售市场增速整体放缓，加上客场作战，今年的伦敦奥运会上，泉州军团表现得相当低调：下一步怎么办?

　　高端资源争夺，呈现白热化状态：国内顶尖平台的赞助成本，已经进入亿元时代。根据业界测算，对于一项赛事或平台的赞助，后期推广费用，才是大头支出，二者比例大约处于1:3或者1:4之间;另一个不争的事实，国内的高端平台已经几乎被瓜分殆尽，就算能够拿到某个国家代表团、某个国外赛事的赞助权，如何做好接地气的活动以及争取到核心权益，成为泉州军团成员的最大考验：要做什么样的品牌?

　　赞助:亿元时代的压力

　　在业内人士看来，赞助费用破亿元已经不是什么新闻，不管是国际知名的篮球、足球，还是国内的高端联赛，"亿"已经成为很常见的门槛。由此带来的，一方面是现金的考验，另一方面则是后期配套的完善。

　　飙升的价码

　　6月9日，欧洲杯开打。作为资深球迷和业余爱好者，德尔惠股份有限公司品牌总监曾静，在欣赏之余也叹了一口气：对于世界第一运动足球，中国的品牌还是只能站在门外。

　　对于中国足球，曾静和很多球迷一样，"一边骂一边看"，只要有时间，就一场都不会漏过;作为体育用品行业的从业人员，曾静认为本土品牌对国内足球不感冒的原因，"没有产品的空间，尤其是技术上太过于专业"。这也给了国际品牌极大的空间，2009年耐克签下中超，10年2亿美元，以目前的汇率计算，相当于每年1.25亿元人民币。

　　篮球，成为企业最愿意砸钱的地方。2004年，安踏签下CBA唯一指定运动装备赞助商，每年费用2000万元，并于2006年续签到今年。此前传出，李宁斥资20亿签下5年的赞助，"每年4亿肯定虚高了，内部比较可靠的消息是8000万元现金，加上装备，大概要1亿元。"一家上市公司高管认为，哪怕是这个金额，也超出了预期，"落差太大。"

　　一项赛事的关注度，与明星息息相关。"很多大牌明星的代言费，都以千万元计算。"上述高管分析，飙升的价码，成为很多企业的拦路虎;但不签明星，又担心对赛事的投入，给别人做了嫁衣裳：不管是转播还是采访，镜头给的肯定都是明星球员。

　　亿元的压力

　　正常来说，赛事投入要分成三部分，赞助现金、赞助装备、推广费用。

　　"现金最头疼，推广最费劲。"喜得龙副总裁助理陈羽分析，不管行业年景好坏，以千万元为单位的现金支出，对企业来说都是一件大事，更何况一旦签下来，就是合作期内每年都要;装备也是一笔不小的支出，但大头还是后期的推广，包括广告拍摄、媒体传播、地面活动，加在一起大概要赞助费的3到4倍，"以2000万的赞助费为例，前后加在一起就要上亿元";如果不做推广或推广不力，前期的赞助费又打水漂。

　　也正是这个原因，催生了很多"挂牌"赞助。其中最为明显的就是对某个国家代表团的赞助，尤其是一些小国家，除了提供装备，大多也就几百万元的费用，换来的是可以在宣传时作为一个标签;但是在比赛过程中，使用的并不是这个品牌的装备，也就是说除非能够获奖登台，否则并没有品牌的亮相机会。

　　赛事:唐僧肉的诱惑

　　经过这几年的耕耘，目前国内的高端赞助平台，已经几乎被各大品牌瓜分完毕，这也导致了另一场潜在的战斗：对于决心下沉渠道抢市场的国际品牌来说，本来并不在意的一些平台，也成为唐僧肉，本土品牌怎么打好防守反击，将决定下一轮的江湖地位。

　　防守：瓜分国内资源

　　在国内，中国奥委会和CBA是两个顶尖的平台存在，在过去的四年当中，都被安踏牢牢地抓在手里，并一步一步走上本土行业第一的宝座。

　　不过能否继续一手COC、一手CBA走下去，将受到几个巨头的挑战。且不说对CBA一直虎视眈眈的，已经从北京奥运会库存门当中走出来的阿迪达斯，还有依然处于强劲增长的耐克，都对COC垂涎已久，并且都手握重金。

　　"安踏要做到行业的国内老大，必须坚持住两点，国家的和民族的。"鞋服行业独立评论人马岗认为，就算花再大的代价，安踏都必须要保住COC的合作，因为国内已经没有更适合它的平台了。

　　除了COC和CBA，国内的赛事当中，中超已经被耐克签至2019年，361°拿下了2010至2015年中国(全国)男子/女子排球联赛、大奖赛及锦标赛六大赛的独家冠名赞助商，同时还跟中国乒羽中心展开深度合作，特步则几乎包揽了所有马拉松项目。

　　对于这股体育热，马岗的观点是"固本培元"，也是品牌分化之前的准备。一方面，完成了品牌塑造的泉州军团，需要联合赛事资源，向消费者传达品牌的运动本质;另一方面，专业、时尚、生活、休闲等不断细分的品牌差异化元素需求，要与消费者产生共鸣。

　　反击：渗透国际平台

　　中国品牌的世界野心，通过在匹克和特步身上表现得尤为明显。

　　"最开始看到我们，美国人都不相信，中国企业会有这样的实力?"6月2日，在中国泉商(济南)高峰论坛上，匹克集团董事长许景南自豪地向来自全国的泉商介绍，匹克在NBA的8年投入已经开始进入收获期，两家专卖店也运转顺利。

　　通过在美国支持篮球达到走向世界的目标，许景南自有一番解释："我们在篮球装备领域，确实有专长，但在国内争平台，很难跳出来;进入NBA，是少有的中国面孔，只要能登台，自然能受到关注。"他同时坦言，目前在美国的销售，还处于试验阶段，这是一个截然不同的市场，要小步前进以防跌倒。

　　以娱乐营销知名业界的特步，则搭乘足球出海，先后赞助英超伯明翰、西甲比利亚雷亚尔，虽然出现降级，但这并不影响特步的足球营销决心。"能够站到世界顶级联赛的场地，就是品牌的一种成功。"高级副总裁叶齐认为，平淡不属于足球，也不属于运动品牌，起伏是很正常的，必须以平常心看待，特步会陪伴球队东山再起。

　　实际上，赞助球队、签约明星还只是一部分，越来越多的泉州军团成员，开始在全球范围内寻找"背书者"，2008年就有超过20个国家的代表团穿着泉州品牌鞋服，参加北京奥运会的开、闭幕式，很多还登上了领奖台，今年各大品牌也都准备就绪;在世界杯这样的大赛中，无法看到中国队身影的球迷们，却总能看见带有中国品牌标志的球鞋、球衣。

　　推广: 凸显品牌差异化元素

　　6月10日，热火击败凯尔特人，正式踏入今年NBA总决赛。"KG的赛季结束了，但他的篮球生命依然永不止步!"在太平洋西岸，安踏董事局主席兼CEO丁世忠为签约球星、凯尔特人队核心人物凯文·加内特发了这样一条微博;新赛季刚加盟热火队的巴蒂尔，则收到了匹克集团CEO许志华的祝贺，这已是匹克签约球星第四次站到总决赛，并获得三个总冠军戒指，"匹克定律"在网上被热炒。

　　与专业赛事结合更紧

　　安踏执着于综合体育品牌，鸿星尔克力推网球营销的时尚服饰，匹克以篮球营销见长，特步的时尚运动风生水起，361°的多一度热爱，贵人鸟的斯诺克营销，喜得龙的全民健身推广，泉州军团从杂乱走向运动，又从运动核心开始差异化，已经越来愈明显。

　　就在NBA季后赛火热进行的时候，今年的NBA中国推广活动"篮球国度"也在全国巡演，6月10日刚刚结束南昌站的行程，匹克扣篮大赛更是劲爆登场，签约球星卡尔·兰德里的现场助阵在球迷当中掀起了一阵又一阵高潮。

　　实际上，姚明2002年进入NBA并一直在火箭队服役，让很多中国球迷、企业对这支球队情有独钟。在匹克之后，安踏陆续签约弗朗西斯、斯科拉做代言人，并在2005年与火箭队合作举办"CBA安踏星锐训练营"，一时人气暴涨;2011年斯科拉中国行，安踏量身定做的水泥克星篮球鞋推广，也因为高度接近中国场地而大受推崇。

　　能否接地气，关系到推广的成败。曾静告诉记者，作为体育品牌，必须要与专业赛事、球员合作，一是扩大知名度，二是凸显美誉度，尤其是在专业性方面更容易被消费者接受。在曾静看来，只要球员、明星穿着某个品牌的鞋子、服装出现，在心理上就接近了消费者;这些球员、明星又是多面的，专业、时尚、休闲乃至乐观、慈善等多种元素，只要选择跟品牌需求最接近的一种。

　　核心权益争取

　　上个赛季，CBA赞助商从16家增加到22家，分为"官方合作伙伴"、"官方赞助商"和"官方供应商"共三类。从2004年到2012年，安踏作为CBA唯一指定运动装备赞助商，排在"官方合作伙伴"第一位。

　　超过20家赞助商，能否让品牌LOGO与CBA在产品上共存，是最核心的权益，在赞助费用方面也天差地别。"在运动装备方面，如果没有唯一性，价值就大打折扣了。"业内人士分析，例如在业界同样较为知名的国辉(中国)有限公司，与中国篮球协会签订合作协议，作为CBA品牌的运营商，但这种合作对公司而言并无太大品牌价值，从标签就可以看得出来，"只有CBA标志加公司名称，等于是贴牌。"

　　包括IOC、COC、FIBA、WTA以及NBA、FIFA等领域，也是如此。"目前中国企业与这些赛事组织的合作，还处于较初级的阶段，但未来一定会往更广、更深的方向发展。"许景南认为，国际品牌不断在中国的市场上扩张，中国品牌也不断出击，与高端平台的合作是必争之地，"如果无法争取到核心权益，就等于是给别人打工。这也是最大的考验。"（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）