中国鞋业专卖体系或将迎来新洗牌

　　【-鞋世界导刊】经过近几年的快速发展，现在已进入变革期，市场运营成本越来越高、商品和运营模式越来越同质化、消费者越来越有个性、有限的商品组合和粗放的服务管理已经越来越难以满足消费者的需求、零售额所产生的毛利润越来越抵不过经营所需的费用。环顾四周，专卖模式所面临的困惑，犹如一群黑夜中步步紧逼的饿狼。

　　狼群之一：跑马圈地

　　在鞋行业，跑马圈地似乎已成为品牌快速提升知名度、赢得更多消费者以及快速做大做强必不可少的手段之一。大肆开店、不计成本想尽一切办法开店已成为业界欲罢不能的共识。然而盲目的店铺数量大比拼所暴露出的弊端，已为品牌专卖发展亮起了红灯。

　　以四川A品牌为例，近几年运动品牌发展迅速，A品牌抓住风潮，在四川地区大力发展专卖店，与其他品牌展开了占位之争，直营、加盟、联营模式遍地开花，只要有店开，不惜一切代价，资金不够，总部支持。如此一来，A品牌店铺数量猛增，在一些地级市甚至开出了十几家店，且为占据有利地段下了血本。可是，店铺数量“光彩”了，销售额却“羞于见人”，由于店铺过于密集，顾客分流，单店利润迅速下滑，十几家店铺中仅三四家盈利。

　　事实上，如此跑马圈地已不仅仅限于，一些新近高喊走上品牌化之路的温州品牌也在不断跟进中，造成的一个苦果是——单店业绩难以提升。对于一个品牌而言，最重要的是单店的运营和绩效、坪效，这些才是考核一个品牌市场前景的唯一标准，当然不排除某些品牌为了上市而疯狂地拓展网点拿到好的CPI溢价能力，但是作为一个品牌持有者不应该把自己客户的钱套牢了去资本市场吸金。所以，现阶段专卖模式要改观，跑马圈地要慎重。

　　狼群之二：价格战

　　见过39元一双的没有?见过50元一双的没有?材料上涨、租金上涨，但是终端的零售价却低得你无法想象，现在去县城随便一逛，你就会发现已经到了如此悲催的地步。

　　随着我国市场经济的不断发展，产品日益丰富，价格也成为消费者衡量购买商品的重要因素。一些品牌为了拓展市场，特别是为了在新进市场站稳脚跟，除了开店，价格战也成为首要战术。利用价格战扩大了市场、提高占有率、给消费者带来了实惠、提高了行业的景气指数，但长此以往，对品牌的伤害可想而知，既无法提高品牌地位，更难以保证利润额。

　　先是通过低价把竞争对手扫出市场，再通过疯狂的折扣和铺天盖地的促销把消费群体奴化，最终自己占领市场。事实上，如今的价格战已经不是经销商与经销商之间的简单竞争，随着分公司运作的不断出现，已经演化成自营分公司与自营分公司间，甚至自营分公司与自身品牌经销商之间的竞争。

　　虽然古话有云，“杀敌三千，自损八百”，这样的恶性竞争到头来自己的日子也不好过，然而部分品牌仍对此乐此不疲，在终端的策略就是“搞死搞残”，不把你整死誓不休，不让你有翻身的机会，作为一些身价过亿的品牌商们，到头来也只能落到最低级的“价格拼杀”阶段，可谓行业的悲哀。

　　狼群之三：高租金

　　如今在鞋行业流行这样一句戏谑性的话，“品牌商就是个杨白劳，房东就是黄世仁，到期必须交租，而且年年涨租。”某皮鞋品牌在地级市的店全部转让，究其原因，房租涨了一倍;又一皮鞋品牌，在某地级市70多平方米的店年租金涨至100多万元，无奈之下也只好处理货品，准备撤出。更让人吃惊的是笔者前不久得到的一消息，笔者一朋友称沈阳中街有一商铺转租，请求帮忙留意是否有客户要，询问了租金后，有些震撼。600万/年，300平方米，两层楼，目前经营的是D品牌，由于D品牌战略布局调整及东北市场人员有变动，此店准备关闭，600万元中还不包含转让费。

　　笔者初步推算，300平方米，现租金600万元，也就是说要销售3000万才能保本,平均每天零售额在10万左右,按300元每单的均价估计，每天必须成交300单才能保本，虽说地处沈阳中街步行街的黄金口岸，但是这样的日均成交率也是异想天开。

　　高租金下的鞋行业已谈租色变，一些往日经营得还算凑合的专卖店也面临着倒闭的危险，即使能坚持，那也是奋死拼搏。专卖店要不要开，要不要继续开，的确是目前困扰很多品牌的麻烦事。

　　事实上，除了外部的饿狼，国内专卖模式自身存在的短板，也给了饿狼许多有机可乘的机会，这其中主要包括：专卖体系不太健全，服务水准不高等导致单店盈利不高。

　　专卖体系不健全

　　目前国内品牌的专卖体系并不健全，除了部分大品牌在专卖体系的建立中有完备的物流体系、完善的数据分析体系、完整的终端运营体系外，其他大多数品牌在运营专卖系统时都是依靠原有的散批模式加上一个店铺的简单叠加来实现的。

　　E品牌是温州比较有名的时装鞋品牌，2年前开始品牌化运作，现在成都市场已基本达到2000万左右的销售额，自营店铺15家，加盟专卖客户20家，不包括其他鞋城客户和散批客户。2年来，代理商许总尝试了很多方法来大力拓展网点，但终因自身的一些问题而无法突破，主要是：一、E品牌的产品全部来自自主研发和生产，从不外套，导致产品结构单一，风格单调;二、公司没有系统的专卖模式，包括店铺管理、选址、运营、店长培训、店员指导等，全部依靠代理商自己去摸索，走了很多弯路;三、公司没有品牌宣传的资金支持，所有费用全由代理商一人承担。许总告诉笔者，她开了10多个专卖店，自己已投入1000多万元，在没有厂家的各项支持的情况下做起来确实很累。

　　服务水准普遍欠佳

　　品牌竞争的终极就是服务的竞争，无法抓住客户体验的神经，就无法在市场上立足。虽然现在终端天天高喊服务，高喊“顾客是上帝”，但大多数似乎还停留在口头上。有的人甚至会说，“我的市场很小，所在县城也比较落后，不需要服务。”可见服务理念的严重缺失。

　　前不久在R品牌订货会上，R品牌宋总给笔者讲了一个故事，倒是有所启发。R品牌山西临汾一客户，专卖店开在县城，仅几十平米，年进货额却突破200万元，是R品牌单店业绩最好的店。该店在同行高喊“活不下去”的情况下却能如此成功，原因在于此店老板长期着重抓服务以外，自身也非常懂得与客户互动，创造客户体验的机会。他每天出门都会带着R品牌的代金券，不管是去吃饭还是住店，他都会有意无意地把几张代金券放在显眼的位置，代金券一般面值30-50元，通过这个小小的促销，他让当地很多商家老板和服务员认识了他，更重要的是认识了R品牌。最终，这其中的很多人都成为了R品牌忠实的会员。这种简单而直接的品牌体验实际上也属于服务。

　　一些人总说服务简单，以为服务就是“您好，欢迎光临!”，实际上，售中服务只是考验导购员的基本技能，而售前服务则非常重要，是一个老板或者品牌商在日常工作中所透露出来的一些行为表现，因为品牌是你的，你就代表着品牌，你如何去做，就是给所有消费者的最直观体验。

　　外忧内患，的发展确实不易。但狼群不是最可怕的，可怕的是我们不能正视狼群，即使面对最凶狠的狼，只要用有效的方法和战略，也可以将其驯服。要想不被狼群淹没，就需要变中求稳，创新经营模式，加强管理，将店铺经营得更加规范化。当然，这不是空口说说就行的。（-最专业最权威的鞋业资讯中心）