行业案例警醒鞋企勿入“创新”歧途

　　【-鞋世界导刊】近几年，鞋企“自主创新”、“科技创新”等呼声日渐火热，但创新是基于产品的改进完善，还是品牌意义上的革新，必须思考。混淆了这两个方面，将使企业陷入基于浪费企业资源的创新“歧途”——仅为追求“更好产品、更高质量、更好技术”。

　　事实上，对于大众消费品来说，创新必须是基于品牌定位要求下的创新，是以新思维、新发明和新描述为特征的概念化过程，主要包含三个方面的含义：更新、改变、创造新的东西。

　　更新

　　具有补充、完善、改进、更好的意涵，属于进化的范畴，旨在巩固领导地位，完成消费者对品牌领导地位的心智认知注册。巩固领导地位最有效的方法就是进行“自我进攻”，以“淘汰自我”。如在早期，苹果为了巩固其“家用电脑”的领导地位，不断推陈出新，先后推出了苹果2(开放式体系)、苹果2+、苹果2E、苹果2C和苹果3，性能一个比一个优越、体积更小、价格更低。它们之间相互兼容、替代甚至取代。

　　但是，当你不是某一领域的领导者时，你做得“更好”，也很难成就品牌。面对已经坐拥领导地位的品牌，用“更好”的产品向领先者进攻无异于“自杀性袭击”。娃哈哈非常可乐高举民族大旗来抗衡可口可乐和百事可乐，同样面临失败的命运。原因在于可乐品类的领导地位已经被可口可乐和百事可乐牢牢控制，无论非常可乐如何努力也无济于事。

　　改变

　　改变与改善、改进、更新是两码事。创新性的改变是针对现状而言的，具有和旧事物相联系、藕断丝连以及颠覆、拨乱反正、新描述的意涵。对比性是它的主要特征。改变对打造来说还意味着重新定位。重新定位意味着重新调整认知。主要有：

　　针对竞争的重新定位。可以分为针对自己的重新定位和针对对手的重新定位。前者是基于品牌定位不准确的情况下进行，或基于市场环境发生变化的情况下进行;后者的核心在于攻击竞争对手的弱点，如泰诺攻击拜尔牌阿司匹林可能会产生胃出血问题等。

　　针对变化的重新定位。我们可以理解为颠覆性技术或称为“捣乱”的技术以及相关趋势的变化。如：健康的趋势、休闲的趋势、中国老龄化的趋势、市场细分的趋势等。近几年舒适健康不断成为全国人们追求的理念，一些鞋企的产品定位就随之更改为舒适与功能。

　　针对危机的重新定位。有全球性的宏观危机和企业因产品线延伸、品牌延伸而产生的微观危机。全球性的宏观危机包括金融危机、通货膨胀、大萧条等。每逢此时，一些企业会据此调整定位。

　　创造新的东西

　　创造新的东西意味着与过去决裂，是开创性的，是一种独立的个体。在打造品牌的过程中可以理解为开创新的品类，属于分化范畴。如在电脑行业，有家用电脑、商用电脑、笔记本电脑、掌上电脑等品类。

　　但需要提醒的是，违背消费者心智认知的新发明或创造新东西的创新将破坏品牌的核心价值，没有任何社会效益和商业价值可言。换句话说，违背品牌定位要求下的创新、违背消费者心智运作规律的创新将毁灭品牌。我们称之为“兴奋地制造悲剧”。主要有以下四种表现形式：

　　产品线延伸的创新。如通用汽车不肯放弃任何领域，它高端的凯迪拉克遭到了来自德国的奔驰、宝马以及日本的阿库拉、雷克萨斯、无限的进攻;中端的别克遭到了本土福特、林肯的进攻;低端的雪佛兰遭到了来自德国的大众，日本的本田、丰田、尼桑以及本土福特、金牛座、黑豹、特使等品牌的进攻。最终寻求政府“破产申请保护”。

　　品牌延伸的创新。如三九胃泰推出三九啤酒，同样不具备可信度因素，因为三九在消费者的心智中是胃药的认知。

　　融合性创新。娃哈哈“啤儿茶爽”的失败自在于它既是茶又是啤酒，不符合消费者的心智运作规律，心智追求的是简单而非复杂。融合性创新对打造品牌来说非常忌讳，不过如加入一些新奇和便利性因素，也有可能成功，像茶餐厅、手机拍照功能等就比较成功。

　　其他一些无聊的创新。比如在黄鹤楼上安装电梯，挖祖坟、砍古树、刷古墙等“创造性”行为注定都是“自我感觉良好”，是在挑战消费者的心智认知。

　　有人说，创新是企业的生命!的确。但需要修正的是：只有正确理解、识别基于品牌定位要求下的创新，正确理解、识别基于改变或者基于创造新东西的创新，充分理解、识别在不同市场阶段“水涨船高”与“水落船低”的不同创新，充分理解、识别掌握打造品牌、市场营销方法论基础上的创新，你才有底气如此表述。否则，陷入创新“歧途”，造成企业、社会资源的极大浪费，那都是我们不愿意看到的事情。（-最权威最专业的鞋业资讯中心）