安踏借奥运营销，要做让国人骄傲的世界品牌

今年是体育大年，也是中国企业不容有失的出海良机。

欧洲杯上，‌中国赞助商占据了超过三分之一的全球合作伙伴席位，包括比亚迪、蚂蚁集团、速卖通、海信和vivo，让人们再一次高呼“中国除了足球队其他都赢了”。

‌而到了奥运会期间，投入营销的中国企业就更多了，他们以或官方赞助、或押宝运动员、或亮相巴黎街头等不同的方式，发挥奥运极强的链接世界的能力，或为更好地反哺国内市场，或为自己的出海之路拓宽更多可行性。例如奥运会TOP赞助商阿里巴巴与国际奥委会合作，发挥自己在云计算与AI方面的功力，推动奥运会的数字化转型与可持续发展;以喜茶和霸王茶姬为代表的新茶饮品牌，以及泡泡玛特、名创优品们都在巴黎市区的优质地段开店(包括快闪店)。

当然，要说赞助成果最可见、关联最紧密、竞争也最为激烈的行业，依然是运动用品行业。作为距离体育赛事最近的行业，运动品牌争奇斗艳、势在必得。这其中，中国运动品牌尤其是安踏具备独一档的存在感，受到海内外的广泛关注。

• 安踏一如既往地与中国运动员同在，成为极具荣耀感与辨识度的存在，其为中国代表团设计的领奖服一次次陪伴运动员登上领奖台、出现在发布会与访谈中，甚至一直到运动员登上返乡飞机与家人团聚，在整个奥运周期持续“霸屏”国人手机屏幕。

• 赛场内，安踏为中国游泳队设计的大红羽绒服随着覃海洋的“走秀”出场从火遍海内外，在品牌代言领域，除了“男模”覃海洋与奖牌“劳模”张雨霏，安踏在奥运会开赛前两个月签约的樊振东用一场场逆转拿到男乒全满贯，让网友也不得不感叹这笔签约双方都“赢麻了”，安踏眼光独具。

• 此外，从前往巴黎观赛的各界明星、达人，到海外记者、国外大V、志愿者，以及现场观众，都身穿安踏为本次奥运全新打造的文化IP“灵龙”系列T恤，形成一条独特的风景线。

可以说，安踏真的火到了国际舞台，也打响了中国运动品牌全球化的声量。多年前，安踏就已经将全球化视为品牌至关重要的战略。此番在巴黎奥运会这个国际性舞台上全面收获关注，正是安踏在产品创新、体育营销、文化价值理念等方面修炼的内功、外功的一次厚积薄发。

产品说话、科技支撑，筑牢全球化基石

安踏是与中国体育联系最紧密、合作时间最长的运动品牌。从2009年开始，这个来自福建晋江的运动用品企业就一直是中国奥委会的官方合作伙伴，今年是双方持续携手走到的第16年。16年里，安踏陪伴中国体育代表团连续征战了8届奥运会。此前，懒熊体育在讨论奥运会营销的文章中提到过，奥运相关营销体系庞大、资源丰富而多元，包括国际奥委会、国家或地区奥委会等等营销权利。在中国市场，这一特点更为明显：不同项目国家队、运动员个人也都是品牌决胜奥运相关营销的重要资源。

作为奥运营销资深玩家，安踏深谙这一市场特点。除了与中国奥委会的长年合作，安踏自2019年与国际奥委会首次合作，成为国际奥委会官方体育服装供应商，是首个与国际奥委会合作的中国体育用品品牌，同时保持着与多个项目的中国国家队的装备赞助合作，这么多年累计赞助过28支中国国家队，数千名中国运动员将安踏的服装穿到国际赛场之上。

本届奥运会，安踏是9支不同项目的中国国家队的装备赞助商，包括游泳、体操、举重、拳击、摔跤、艺术体操、花样游泳、跆拳道、蹦床等等，此外还是樊振东、覃海洋、张雨霏个人的赞助商。锁定如此多的赞助资源，安踏陪伴这些国家队和运动员不仅取得15金13银15铜的成绩，还打破了多项奥运会纪录。例如在举重比赛中，罗诗芳59KG首次参加奥运会获得金牌，打破抓举、挺举和总成绩奥运纪录，李发彬、侯志慧也都是以破奥运纪录的成绩夺金。

▲中国举重队多次夺金同时破奥运纪录。

如同运动员的商业价值由成绩决定，安踏能够打动国际奥委会、中国奥委会和数十支国家队，归根到底也是靠产品说话。

安踏为本届奥运会中国举重队打造了全新振岳举重鞋，最终助力中国举重队勇夺五枚金牌。一值得关注的现象是，或许是因为安踏举重鞋在过往的奥运会赛场帮助中国举重队多次夺得金牌，本届奥运会，多国举重选手都在没有安踏赞助情况下的自主选择了安踏的举重鞋。而在同一系列中，还有拳击“奔雷”、跆拳道“飞扬”、摔跤“燎原”等，这些项目也需要安踏所能提供的产品力，特别是中国选手穿着安踏鞋款争金夺银——李发彬、刘焕华等选手以绝对优势收获金牌，常园历史性地成为中国女子拳击的首金得主。

▲凤凰卫视纪录片中，安踏为2024巴黎奥运会中国举重队打造的“振岳”举重鞋。

扎实的产品力，源于科技研发的支撑。上述鞋款正是安踏科技创新实验室、安踏专业装备部和北京体育大学强强联合之后的作品，在减少伤害、增强感知力、提高性能三大方面进行迭代升级。整个过程中也不乏走访运动员、多项测试、理论研究等。

也不止四年一度的奥运会，安踏的产品在国际职业篮球赛场也越来越受到认可。2024年3月，安踏迎来了今年可以说最重要的节点：宣布与NBA总冠军成员凯里·欧文(Kyrie Irving)签约半年后，安踏正式为欧文推出第一款签名鞋，并在北京和达拉斯两地发售。特别是在达拉斯，不少图片都告诉我们欧文的拥趸围满店铺，国产品牌在美国市场万人空巷实属罕见。而放眼整个NBA赛场，除了欧文，克莱·汤普森、海沃德、凯文·鲁尼、阿丘瓦、特伦斯·曼恩、加福德、迪亚洛等球员，甚至参加巴黎奥运会的美国三人篮球国家队也都选择了安踏作为球鞋装备赞助商。受到如此多NBA球员和美国三人篮球国家队的“赏识”，安踏的产品力无需过分强调。

此外，更值得一提的是，安踏的产品力不止面向专业赛场。奥林匹克精神并不局限于在奥运赛场上摘金夺银的专业运动员，也可以属于每一位普通人。本届奥运会以开放为主题，其中一项创举是奥运会历史上第一次举办大众马拉松比赛，让普通人到奥运赛道跑马拉松。作为专业运动装备品牌，安踏也通过开发面向普通人的产品，让科技创新的红利惠及每一个人。例如安踏的跑步鞋形成了完整而清晰的矩阵，覆盖从消费者日常通勤到不同级别的跑步训练，再到助力马拉松选手竞速争夺金牌等每一个层级的需求与场景。再例如在服科技方面，安踏的膜科技是我国首款自主研发的高性能防水透湿材料，能让穿着者在大暴雨环境下待上一整天，皮肤最多接触到3滴雨。

一位鞋服行业从业者曾告诉懒熊体育，中国的鞋服行业要想出海，最先做到的应该是产品的性能至上，也就是我们经常提到的产品力。扎实的产品与持续的科技创新，正是安踏全球化的基石。

用文化价值观链接年轻人，架起企业全球化桥梁

产品力能够支撑起一个品牌的基本盘，但想要争得更大的存在感，品牌文化的塑造也是不可或缺。

受到上世纪60年代反越战思潮的影响，大量以“反叛”“街头”为内核的美潮品牌崛起，甚至影响到当下的消费者;K-pop愈演愈烈的今天，不少韩国品牌和设计师也被知名鞋服企业挖掘出来进行联名。这些举动不难看出文化对于鞋服行业，特别是出海企业的重要性。

所以，让国人引以为傲的中国文化，运动品牌要怎么去表达，也成了一道亟需攻克的题目。安踏给出的解题方法是：让传统与现实互为辅助，帮助品牌文化和中国文化野蛮生长。

安踏所赞助装备鞋产品取名源自孙子兵法，产品宏大、兼济天下的理念也和中国人自身的文化特点不谋而合。如果将时间线再向前拉，从2012年伦敦奥运会开始，安踏就将代表中国“龙”的图案印在了代表团领奖服上。然而，这其中依旧有需要思考的层面，即传统文化与品牌的也必然要随着时代的发展而修正，换句话说，要让年轻的Z世代群体更好地接纳品牌理念。

当下世界体育已经正式进入到“00后时间”，安踏也将更年轻、更具有时代特色的元素放在了产品上。安踏灵龙是品牌以奥运为主题的全新文化IP，将中国文化和年轻人对世界的态度合二为一。灵龙有自己的mbti，它是一个标准的“e龙”，灵龙为了封盖王思雨投篮会把篮筐搬走，也会在评委面前展现自己的天赋。

灵龙是一条年轻且充满活力的龙，在灵龙产品的推广过程中，安踏也知道要抓住年轻人的心。灵龙展现出中国文化和当代年轻人融合的形象，在传播方式上也符合年轻人的习惯。不仅是运动员们穿着灵龙Tee互动，不少抖音达人，包括巴黎小郭郭、毒角show、法国人李格、小欣欣都针对灵龙Tee在巴黎街头开展了不少活动，而这些内容也在短时间内覆盖全网。

企业全球化的基础是抓住消费者，而在Z世代逐渐成为消费主力群的当下，安踏也通过一次次的尝试，知道了年轻人最“吃哪一套”。今年年初，推出符合Z世代消费习惯和逛街体验的三里屯白标球鞋门店和合生汇黑标品牌的线下零售门店。虽然面临着线上零售的不断挤压，但线下零售也找到了新的方向，从产品思维向品牌思维过度。所以这两家门店无论是设计还是管理者，都实打实地能够更简单的接近年轻人的世界。安踏在这个过程中既抓住了潮流和运动的结合部，也抓住了不少年轻人的心。特别是几位设计师对于青年文化本就了解的比较通透，再加上欧文这一巨大IP的辅助和加持，整个品牌的调性都在潜移默化中发生着转变。

另外，相比于七八十年代出生的人，Z世代青年更注重“可持续消费”。根据Instagram发布的《2022年趋势报告》显示，将近四分之一的人在二手时尚网站上购物，其中大部分都是年轻人;约有24%的年轻人计划通过电商网站或社交媒体销售自己的东西，将旧物循环利用。安踏同样将可持续发展作为品牌重要的议题，在全球范围内提升安踏品牌的责任感，助力安踏品牌向上。其在今年4月22日世界地球日开设了一家ANTAZERO零碳使命店，这是首家致力于从产品制造到终端运营全面实现减碳目标的创新零售业态，也是中国鞋服行业第一家由权威机构认证的碳中和店铺。与此同时，安踏以循环再生科技打造2024年巴黎奥运会中国代表团领奖装备，生产过程中实现了超过50%的碳减排，此外，经第三方环保权威机构碳阻迹认证，产品在全生命周期内实现碳中和，是行业首套碳中和领奖装备。

左手产品力、科技，右手年轻人的文化与价值观。安踏的战略已经在国内市场屡次验证了其正确性，并且为品牌的全球化架起沟通链接消费者尤其是年轻消费者的桥梁。

中国运动品牌全球化，渐入佳境

“不出海，便出局。”这是最近几年在中国企业界一个广为流传的口号。

中国企业出海布局全球化已经成为大势所趋，这其中有2点关键原因：一是随着中国经济的成长，越来越多企业做大做强，具备了与国际企业掰手腕的实力。二是，随着疫情后各行各业内卷程度的加深，企业或出于寻求增量市场考虑，或为了实现更高的跃迁，纷纷走向海外找寻新的可能。

国产体育品牌在这两年纷纷通过赞助运动员，布局海外线下门店等方式加快出海步伐。二从2015年开始相继签约NBA球员克莱·汤普森、戈登·海沃德，到提出“要做世界的安踏”，再到携手欧文，正式在美国市场开店，同时在新加坡、泰国、马来西亚等市场落子，安踏的全球化之路走得坚决而彻底。

拓展海外市场并不比国内市场轻松已经成为了企业间的共识，语言、文化、消费习惯千差万别。上海外国语大学教授施展曾经在播客中表示：中国企业目前疯狂渴望涌入东南亚，但是东盟十国每个国家都是一个新的市场，要花费10种不同的精力才能彻底将市场包揽。

所以中国企业要想在海外立足，甚至长久扎根，内功外功都缺一不可。但这家成立三十余年的中国运动品牌头部企业并不畏惧挑战，安踏并不会在单一的节点上大举进攻，而是秉持长期主义，希望抓住每一个机会修炼着内外功力。其中内功的核心是产品科技创新，外功则包括与对消费者需求的洞察，与消费者的沟通。

从1991年到现在，安踏就像其品牌Slogan那样，在产品研发、品牌营销、消费者沟通等领域“永不止步”，不断探索国产运动品牌发展的新可能性。尤其是本届奥运会，安踏通过其为海内外多支国家队、多位运动员提供足以登顶奥运冠军甚至打破奥运纪录的产品，以及广受海内外人士喜爱的文化价值观，在世界性舞台上打响中国运动品牌声量的同时，也标志着中国运动品牌的全球化发展渐入佳境。

未来，假如安踏持续不断地打造卓越的产品力，采用“与年轻人站在一起”的设计理念和市场策略，在全球市场的不断深耕与拓展，那么将有望在全球体育用品行业中占据更大的市场份额，也为中国企业全球化之路带来更多的经验。