运动品牌现渠道端变革潮，李宁试水新品种鞋类门店

李宁首家SOFTLAND门店8月15日落地广州。这家全部是鞋类产品的门店，主打李宁SOFT舒适漫步系列鞋款，限量发售SOFT GO 2多巴胺配色鞋款。这家店主打的SOFT鞋款，是李宁上半年销售最佳的单品。据李宁CEO钱炜介绍，SOFT舒适漫步鞋款上半年销售破百万双，同比大涨四成。

和过去数年，运动品牌打造线下大型旗舰店的渠道策略不同。今年运动品牌在超一线城市核心商圈开设大型多层旗舰级别门店的同时，也在试水单品类的小型门店、或单品类产品的旗舰店。

比如在北京最核心的三里屯商圈，H&M退场后，南区街边门店的位置被安踏集团旗下的FILA品牌和加拿大运动生活方式品牌lululemon瓜分，两个品牌都在这里开出了北京、华北市场的最大门店。同时，上半年，耐克集团旗下的Jordan品牌也在三里屯北区开设了全球第四家World of Flight门店，这家五层门店和LV、Dior的超大门店并肩北区。

同在三里屯，安踏品牌就在今年上半年试水了鞋类集合店的渠道新门店，名为ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集，这是首家安踏作品集白标店。开门当天，正是欧文一代SV限定配色正式发售的日子，这家小小的门店门口排队数圈。

这家安踏作品集白标店，打造了一个属于球鞋和鞋类爱好者的互动空间，这种不同以往的店铺形象，拓展了消费者对安踏品牌和相关鞋类产品的认知。

某种程度上，此次李宁SOFTLAND门店试水，也类似这种渠道思路。主打鞋类这一个品类中的一种系列，把SOFT这个李宁看中的鞋类产品IP，该系列产品依托COMFOAM软弹发泡科技。

这类单品类门店，符合李宁公司看中的“单店店效”，因为其成本投入不像旗舰级别门店那么高，一旦单品类产品销售不错，能够带动消费者对整个品牌的兴趣。而某款单品的多种特定配色，也是运动鞋类产品刺激消费的惯用手段。

目前，除了李宁主品牌的大货店，李宁还有中国李宁门店、李宁1990门店，包括主打儿童线产品的李宁Young门店，在中期业绩报告中，钱炜提到，“童装平均店效每月13万元。”

整体上，逆势增长了两年过后，整个运动消费市场今年也呈现出明显的“消费谨慎”趋势。面对市场的挑战，李宁方面给出的答案，正如同这全国首家SOFTLAND门店，“稳健经营，控制风险”。

2024年8月16日，李宁公司公布了2024年上半年财报：半年营收143.5亿元，同比上升2.3%。其中，李宁主品牌营收低单位数下降。

在门店方面，自钱炜就任以来，李宁一直在强调门店的“单店能效”。在半年会财报会上，钱炜说到：“上半年，线下经营面对挑战。我们进一步优化渠道布局，核心商业体进驻率稳定在九成左右，聚焦高层级市场店铺运营效率，同时加速新兴市场渠道建设，上半年新兴市场新开店超百家，整改店铺80家。加快店铺形象升级，目前9代店超450家，平均月店效约45万元。”

截至2024年6月30日，包括李宁品牌和李宁YOUNG在内的常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、LI-NING 1990店、工厂店、品牌集合店总计7677家，较去年底净增9家;包括中国李宁时尚店渠道的经销商店44家，较去年底净减少2家。

上半年，李宁的“以我为名”主题营销活动中，4200多家门店引入该活动主题视觉设计。