品牌观察：白菜价甩卖，李宁饮鸩止渴？

　　【中国鞋网-品牌观察】据经济之声《天下公司》报道，经济之声评论员王思远今天点评：白菜价甩卖，李宁饮鸩止渴?

　　王思远：4月，李宁公司在凡客成品上开展48小时的限时大促销活动。原价两三百元的衣服：在19元起的凌厉攻势下，18小时后所涉产品售完，比计划提前30个小时结束。

　　借助"闪购"去库存，李宁称，联手凡客去库存第一仗"圆满成功"。库存高企、消费低迷成了国内运动品牌2012年的整体之痛。以李宁公司为例，截至去年底，库存已达9.19亿元。从去年到今年，展开一系列关店潮、裁员潮。清库存轻装上阵，真是件好事吗?大甩卖成功后，网上、业界评论一面倒"天价签代言人，白菜价甩货"，李宁自降身价，是否是饮鸩止渴?

　　短期库存消化了，长期对品牌影响如何?会不会从一二线市场卖到三四五线市场，越卖越低?这不仅仅是李宁的问题，近年来国内体育服装企业比赛似的"跑马圈地"，地圈着了，马却差点跑丢了：去年上半年，包括安踏、361度、特步等在内的国内42家上市服装纺织企业存货总量高达483亿元。

　　耐克阿迪等海外品牌，倒是另一番景象：截止到2013年2月28日第三财季，耐克净利润增长了55%，达到8.86亿美元。阿迪达斯大中华区在2012年销售收入同比增长15%，达15.62亿欧元。全年在华新开800家门店。

　　为什么国内外品牌处境相差悬殊?首先，品牌定位。成功的品牌，都会始终如一地给消费者植入一个品牌故事和形象。LV在日本重新复苏;阿迪达斯三叶草沉寂多年走红中国大陆，都因为此。这些故事通过挖掘消费者的大脑，从商品到终端，再到广告、活动等传播手段，得到消费者相信并认同。阿迪、耐克等品牌，除了包装一线体育项目的顶尖明星，甚至在每个细分的销售区域，找到了本地化的代言人和故事。尽管曾天价签下奥尼尔、韦德等球星，但李宁似乎并没有在一二线城市的主战场讲好"一切皆有可能"的故事。结果对于耐克、阿迪等已经讲完讲好故事的品牌，打折会被消费者视为拣便宜;否则打折就会被等同于低端。

　　此外，有人认为李宁定位于90后的新复兴战略并不成功;不但丢失80、70后那些还有些怀旧感的消费者，也没有收到90后的认可，让品牌"变老了"。

　　其次，线上线下关系梳理。阿迪达斯在中国市场较早选择了渠道下沉，大力支持经销商，缩减渠道成本;因此去年行业整体陷入艰难时，阿迪达斯的业绩却保持了增长。相比之下，以李宁等国内企业线上线下渠道梳理不畅，早已暴露在众目睽睽之下。一方面希望借助电商和网络消化库存，另一面线下实体店更加艰难。当真是"线上跳楼价，线下要跳楼"了。

　　第三、尝试转变模式。优衣库、zara等快时尚品牌的做法：相比以基本款大规模供应生产的低成本模式;建立多款少量、快时尚风格为主的快速供应链。这种供应链下的采购则完全秉承"以销定购"的模式，虽然以销定购的成本要高于大规模买断的模式。但如果品牌定位和塑造成功，考虑库存损耗等因素，以销定购模式的毛利润也将能达到50%左右。"小而美"的产品风格，正成为很多领域企业的共识。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）