运动品牌企业盲目“去库存化”恐伤及品牌

　　【中国鞋网-行业新闻】2012年，对运动品牌企业来说，绝对不是一个好年景，因为高企的库存已成为全行业的痛。

　　为了消化库存，公司最近正计划以减少库存、提升新品比例以及回购等方式来帮助经销商清理存货，这项被称作“渠道复兴”的计划估计会让李宁付出14亿~18亿元的代价。

　　“产品卖不动，就腾不出资金购买新品，没有新品拉动，旧货积压得更多，变成一种恶性循环。”一位经销商对记者称。

　　遭遇库存压顶的又岂止李宁一家。

　　有数据显示，今年上半年42家上市服装企业存货总量高达483亿元。其中存货超过7亿元的男装企业就有九牧王、报喜鸟、七匹狼、凯诺科技和希努尔。

　　再以本土快时尚品牌森马为例，三季报显示，截至9月底，森马存货为14.39亿元，较年初增加31.28%,这是森马上市以来遇到的最大库存。

　　早年，中国大部分服装企业纷纷采用跑马圈地似的粗放式扩张抢占市场份额，动辄几千家的门店带给他们原始积累，但眼下，市场渐趋饱和，终端消费严重下滑，问题集中爆发。

　　“我们的进货量通常是实际销售量的120%到130%,有时候会更多。”上述经销商坦言，很多门店“吃货”之后根本没多少销量，过量扩张已经变成对未来的透支。

　　就连服装产业的避风港--定位高端的服饰企业也绕不开库存这个死结。

　　2012年三季度末，高端女装企业朗姿股份存货额由期初的2.68亿元大幅增加至4.45亿元，较上季度末存货余额增加39.8%,同比增长高达123%,其存货周转天数也由2012年初的200天延长至324天，可以卖一年。

　　针对此，2011年朗姿共整合7家折扣店，今年上半年新增9家至16家，后续还有10多家待整合，公司计划于今年内完成全部折扣店的整合。同时对于新涉足的电商渠道，公司也定位以清库存为主。

　　然而，折扣店在消化库存的同时，也带来了毛利的下降。朗姿在二季度毛利升至64.23%以后，三季度毛利下降了2.68个百分点。

　　另一家主营高端男女装的凯撒股份也遇到了这样的情况。截至今年三季度，其存货金额已超过3亿元，上半年存货周转天数为593天。

　　除了内销不足，外贸动力下降也给服装企业造成了困扰。

　　第一纺织网总编辑汪前进对记者说，欧洲经济低迷是无法逆转的客观事实，出口市场下滑严重，并且中国产品一旦价格竞争力减弱，外单就会流失。企业综合成本上升，订单流向孟加拉国、越南等东南亚国家，这都是外贸萎缩的主要诱因。

　　今年广交会的数据显示，纺织服装成交下降15.5%,从大类商品订单情况看，除家用纺织品订单和男女装同比为增长外，其他类别订单量环比呈较大幅度下降。

　　这种情况下，争夺内销市场成为企业的重中之重。而与服装产业有着天然契合度的电商被当作了首选的渠道。

　　就在5月25日，森马将浙江范狄亚服饰有限公司变更为浙江森马电子商务有限公司，注册资本由3000万元增资至1.3亿元，全面向电子商务迈进。

　　不过，目前来看，鲜少有企业成功开发出与线下产品差异化的线上品牌，电商只是企业去库存的一种方式，不少人士担心，因为去库存心切，过量利用电商进行价格战对品牌会形成摧毁，从而让企业又陷入一个越做越低的尴尬境地。

　　对此，又有企业尝试另一种方式--多品牌战略。在扩充产品线抢占市场份额的同时，让新品牌与原有品牌互补，带动各自的销量。

　　不过，服装行业专家马岗也表示了对这种品牌战略的担忧，“如果供应链和设计水平没有到位，盲目地发展副品牌，会导致副品牌不具备独立性，趋于同质化，长期下来，可能造成更多库存。”(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)