中国运动鞋服企业奥运营销究竟缺什么?

　　【中国鞋网-】2012年伦敦奥运会于上月落下帷幕，各国运动员的比拼暂告一个段落，但激情参与奥运营销的各品牌商们的大比武却仍在继续。

　　在此次奥运中应该特别高兴，因为押对了孙杨这块宝。奥运前，361°低价签约了孙杨，奥运会上，孙杨可谓名声大噪：他收获了400米自由泳、1500米自由泳两枚金牌。此外还将200米自由泳的银牌以及男子4×200米自由泳接力的铜牌纳入囊中。一时间他的微博粉丝涨到千万，就连不少娱乐界明星都对他表示了羡慕之意。

　　然而，高兴归高兴，高兴的背后，总有那么点小遗憾。如果不是361°主动对外称宣，很少有人知道孙杨是361°的代言人。在奥运期间，361°的LOGO并未出现在孙杨的服装上。甚至在孙杨夺金后361°也没什么让人印象深刻的大动作。动作太小、力度不够、没有进行充分挖掘，对于361°，这不能不说是一大遗憾。

　　与361°形成对比的是。8月7日，刘翔在110栏预赛中意外摔倒，无缘半决赛。比赛结束后仅仅几分钟，耐克第一时间放出新的广告：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大，一起为飞翔而战!”虽然这有炒作的嫌疑，但还是让耐克赚足了噱头。

　　361°的遗憾，耐克的成功。对比之下，中国运动鞋服企业在奥运营销方面究竟欠缺什么?

　　一、缺准备

　　奥运会里的每一个瞬间都可能引发巨大的商机。然而，没有充足的准备，机遇转瞬即逝。耐克并未赞助孙杨，但在孙杨1500米自由泳比赛打破世界纪录夺冠半小时后，就在微博上更新出“伟大，是让世界纪录追赶你”的平面广告，展现了耐克对体育精神的关注，无关于赞助。而这一动作绝对与其充分准备分不开。再看看中国企业，更多的似乎是措手不及，眼睁睁看机会溜走。

　　二、缺智慧

　　对企业或品牌而言，要以最直接、最快速的方式完成另一个赛场上的角逐，需要的不仅是快速反应能力，更是长久积蓄的商业智慧。同为孙杨签约东家的可口可乐，其奥运广告就做得颇为别致，孙杨一句“我想家了”更打动人心。中国的企业在奥运营销方面尽管投入很大，却总是找不准合适的定位，让每一个投入产生更大效益。由于营销经验的缺失和对奥运营销的单纯考虑，中国企业显得非常被动。

　　三、缺团队

　　耐克大中华区传播总监黄湘燕在接受媒体采访时表示，耐克如此之快地回应刘翔摔倒事件，得益于身后强大的团队支持：Wieden+Kennedy、雅酷、睿域营销以及传立媒体。这是一支紧跟奥运赛事进程的特别小组，旨在于最恰当的时机执行品牌回应，帮助放大品牌信息。 而中国企业除了为运动员提供运动装备外，在此类团队服务方面，做的很少。

　　金融危机大背景下，奥运会这样的大型体育赛事被看作刺激经济发展和企业打造品牌的极好契机。年轻的中国企业在国内市场困难重重的情况下，征战伦敦奥运，也是力求借助这个机会。但由于种种原因，实际收效与预期会有一定差距。也许，我们还不够成熟，但学习和改变，会让我们越来越好。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）