新视觉:运动品牌明星代言应量力而行

　　【中国鞋网-行业新闻】齐秦浑厚的歌声犹在耳边，明星代言的话题再次被提起。2009年5月，周杰伦泉州演唱会成为一个“拐点”，此后，张学友、刘德华、王力宏、张惠妹、罗志祥、齐秦等港台明星的演唱会相继在泉州举行。在明星闪耀的舞台背后，无一例外，都有着赞助商的身影，其中不乏泉州的民营企业。比如，2011年罗志祥泉州演唱会的赞助商是美克鞋业、刘德华演唱会泉州站由欧联卫浴赞助、王力宏泉州演唱会的独家赞助商是额莱特集团等。

　　明星代言风进入弯道

　　据了解，一场明星演唱会的赞助，费用在百万元以上，然而，一场演唱会下来，明星的人气确实涨了，企业到底收获了多少却无从考证。“但是，自己签约明星的演唱会，总不能让别人赞助吧。”在业内人士王先生的眼中，看似“心甘情愿”的赞助背后，多少也有些无奈。

　　这种无奈不仅仅体现在赞助明星演唱会上。

　　驱车从泉州市区到晋江机场，沿路几乎每隔10米就有一张不同明星代言的广告牌。1999年，自从安踏倾全年之“利润”，签约孔令辉，以一句“我选择，我喜欢”，开创泉州企业品牌代言之先河以后，明星就成为晋江企业争相追逐的目标。

　　然而，这种明星代言风正在进入弯道。“在一些企业眼中，明星几乎成了品牌的代名词，似乎没有明星就称不上品牌，要做大品牌就一定要先签约大明星。”泉州名牌研究会会长林栋梁曾经研究过不少企业的“品牌进程”，他发现，绝大多数企业都将品牌和广告、代言画上了等号。

　　“曲解品牌带来的后果，往往是‘急功近利’，企业将品牌塑造的希望寄托在一个当红明星身上，而忽略了自身在产品、研发、渠道等方面的同步跟进。”林栋梁称。

　　潜在风险应当正视

　　“目前，体育赛事加明星代言，几乎是体育品牌的统一营销模式，这个模式帮助很多品牌实现了快速成长。但是，任何事物都有两面性，明星代言也一样，有收益就有风险。”匹克公共关系部副总监刘翔称，风险一方面来自于代言人本身，比如体育明星的伤病、娱乐明星的绯闻等都可能对品牌造成影响，另一方面，品牌在选择代言人时是否具有前瞻性、持续性，代言人的气质是否契合品牌内涵，代言费用是否在企业承受范围内等，都会带来一定风险。

　　比如，一些企业不顾自身的资金状况，拿着银行贷款，甚至是民间融到的资金往明星身上投资，虽然耗资几百万元请了一个知名明星，却没有后续的资金进行宣传和产品提升，结果往往是明星拿钱走人，企业却陷入“泥潭”。

　　“在品牌发展的某个阶段，代言人确实能起到‘推波助澜’的作用，就像安踏聘请孔令辉实现销售业绩翻番，特步聘请谢霆锋塑造了烽火鞋，德尔惠聘请周杰伦成功转向时尚领域。不过，企业在聘请代言人之前一定要先明白企业的实力和定位，要量力而行。”林栋梁称，“比如，可以发掘一些尚未大热，但是有一定潜质的明星进行培育，这样企业付出的成本少，明星在走红之后和品牌的契合度也会更高。”

　　并非品牌塑造

　　唯一方式

　　明星代言，其实并非品牌塑造的唯一方式。“品牌的提升是多方面的，包括设计、生产、质量、市场等各个因素，代言人只是丰富企业的品牌语言、品牌精神、品牌内涵的一个补充，是‘锦上添花’，对品牌提升不可能起决定性作用。”刘翔表示，就像之前锐步签约姚明，它也竞争不过阿迪达斯和耐克，甚至还不及彪马、匡威。毕竟仅仅依靠签约一个代言人，就能让一个企业的销售额从10万元变成10亿元的可能性太小。

　　虽然是泉州企业中“广告+代言”的开先河者，但是，在依靠代言打响知名度后，安踏迅速转变到品牌美誉度的打造上。为此，2005年，安踏斥资3000多万元，在国内成立第一间运动科学实验室，为CBA的球员量身定做运动鞋，这也使得CBA俱乐部的运动员对安踏产品的满意度由不到70%提升到了97%。

　　应该说，安踏的品牌塑造过程中，“广告+代言”的方式只是一种推动力，而持续的产品创新、研发升级、管理变革甚至渠道拓展才是支撑品牌的基础。正如安踏董事局主席兼CEO丁世忠所说：“商品是企业品牌的基础，再好的品牌美誉度也要以商品作为基础，而商品创新又与设计创新和科研创新分不开。”(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)