品牌鞋企如何对奥运营销进行微创新？

　　【中国鞋网-行业新闻】借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动就是奥运营销。对于企业而言，奥运营销要与企业的战略紧密结合，与企业的管理系统无缝对接，与整个营销的相关要素完美整合。随着科技与社会的进步和发展，消费者变得越来越挑剔，企业如何对奥运营销进行创新，从而收获价值?

　　在距离2012伦敦奥运会仅百余日之际，笔者总结本届奥运企业营销的新看点，企业如何能够最大化投资回报?

　　奥运临近，与奥林匹克有着多年合作关系的顶级赞助商都在积极备战。“阿迪达斯、VISA这些品牌都是奥运会的长期支持者。虽然本次伦敦奥运举办的国际经济环境不如2008年北京奥运会，由于欧债危机带来的全球经济的不稳定性，2012年的伦敦奥运会被称为“紧缩时代的游戏”。

　　但这并不影响大公司参与奥运营销的热情。Troy认为，对于很多企业和行业来说，奥运的到来如同“盛宴”，参与将给行业带来巨大商机，大家都在分享游戏中的蛋糕。但也并非只有正面传播效应。

　　除此之外，选择“避运”(避开奥运会)的英国人也不在少数，因为害怕地铁交通拥挤与生活不便利。英国《独立报》的一项调查显示，选择伦敦奥运会期间去海外旅游的英国人中，有近25%表示，“逃亡”的目的是为了“避运”。2012年，大约有1000万人会在奥运期间离开，其中400万人会在奥运开幕前5天内离境。

　　值得玩味的是，英国人的“避运”热潮给一些行业与公司带来了商机。旅行社和航空公司就是其中最大的获益者。英国某旅行社代理员布丽奇特?基弗尔说：“他们想躲得越远越好，比如去越南或泰国。”

　　营销不只在伦敦

　　并不是所有的企业都热衷去伦敦，因为他们知道，如果不是奥运赞助商，除了像赌徒一样赌一把，可能拿到更多的“好处”之外，他们还有一个选项，是“什么都没有”。

　　最近的案例就是，在北京奥运现场，推出了一系列苛刻的限制――不仅仅让厂商更让观众体验了一把奥运的高门槛――不能身穿百事可乐广告的T恤，不能看比赛的时候吃肯德基，不能穿着或携带任何带有非奥运赞助商明显标志物的衣服、食品以及其他物品。否则，可能将因此不被允许进入赛场。

　　但这并不意味着本地企业就缺少机会，李宁就创造了一个有趣的标杆。2007年1月1日至2008年12月31日，李宁就与央视体育频道合作，体育频道所有主持人及记者都穿着李宁服装，包括奥运转播期间，联想则与中国体育明星姚明和丁俊晖合作，通过赞助NBA、斯诺克公开赛等提高自己的影响力。还有五年前的蒙牛，与央视体育独家冠名《城市之间》，使其成为被误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57%。

　　要知道，虽然他们当时的营销针对的是北京奥运，可聪明的企业如果领会其营销理念的精髓，就能够同样做到不去伦敦奥运会，也能将营销盛事精彩演绎。 “赞助奥运并不是企业的最终目的，其目的是利用奥运背景实现与消费者的沟通来提升品牌价值。从这种意义上说，非奥运赞助商较赞助商来说，并不处于劣势地位。”可口可乐全球奥运总监彼得?富兰克林说。

　　边缘企业营销“硬”启动

　　奥运来临，谁都想和体育沾点边。奥运本来是体育用品相关企业的营销天堂，不过也有越来越多的非相关企业希望搭上这4年一趟的列车。不过，与体育关联度不高的企业做奥运营销可能需要来点“化学反应”：怎么建立关联度是个大挑战。

　　“非体育类相关品牌要搭上奥运快车，在内容上一定不能生硬，要找到内涵和奥运精神之间的传播关联点。”北京CBCT品牌营销机构董事长李志起说，比如家居品牌可以往健康、快乐上联系，因为奥运不仅是一种比赛，而且这种运动也可以给人们带来快乐。

　　再如当年奥运会的赞助商三星，也是依据自己品牌战略转型上的需要，和奥运的精神取向，提出“挑战极限”的口号。既迎合了奥运会更高、更快、更强的进取精神，又彰显出三星顽强向上的品牌内涵。

　　值得注意的是，由于与体育的关联度并不是最高，李志起认为，本土企业在选择宣传形式上也要量力而行，可以选择一些低级别的协议合作。同时，就以往经验来看通常赞助费用本身花1元钱，而其前后的相关推广费用投入要花上5~8元，与奥运挂钩的企业也要做好实力上的准备。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)