好的商务写作永不过时

【-职场顾问】很难确切地说，我最早是在什么时候开始认定，每位商界人士都应该学一学写作之道，但很可能是因为我又一次看到已经修改到第四稿、却依然毫无说服力的PowerPoint文件，一稿一稿地改只是出于流程的需要。这些文件如此空洞无力，以至于我都开始怀疑，是不是有人密谋把微软(Microsoft)Office兜售给百年新闻老店道琼斯(Dow Jones)。

翻阅《文案之书：全球顶尖广告文案的写作之道》(The Copy Book: How Some of the Best Advertising Writers in the World Write Their Advertising)，我深以为然。由艺术书籍出版商Taschen于去年年底出版的这本书随性地介绍了商业沟通的实战指南。第一条经验就是：简短。

但如果你初初翻看书中所举的广告案例，可能会感觉“推崇简洁”有些言不由衷。很多案例都让人想起长文案时期，一整页杂志广告可能长达400字，或者差不多是一般专栏版文章长度的一半。换言之，它可比Tweet长多了。但400字并不是随意拼凑而成，整个文案撰稿流程非常严谨，可以说那是个更尊重读者时间的年代(时至今日，可能一个人一天就能发18条微博，哦，对了，微博确实简短。)

全球一些顶尖广告文案在书中现身说法，强调文案撰稿流程的出现是因为当年他们总是时刻担心失去读者。苹果公司(Apple)著名的“1984”广告的创意人史蒂夫•海顿称，他刚刚入行，就被灌输了一种观点，即受众的注意力很容易转移、立场暧昧且心怀敌意：“不管文案多么拙劣，4%的读者还是会浏览70%的正文。你的工作就是要提升这一比例。”

他们反复斟酌用词，想象中的读者更多是吹毛求疵，而非心怀崇敬。Collett Dickenson Pearce广告公司前文案主管托尼•布林戈尔称，如果对自己手头的文案没底，他就会自问：“如果去参加酒会，我会不会主动走到一个陌生人跟前，和她说这些话?如果她饶有兴趣、莞尔一笑或听得津津有味，我就会接着写。如果她的视线开始越过我的肩头，或者伸手去拿花生，我就得推倒重来。”史蒂夫•哈里森在书中表示，直邮背景令他深知从第一个词就吸引眼球的重要性：“我们开始写标题，希望能产生这样的效果‘老天，很有意思，请接着说。’”(第二条经验：有趣。)

令人意外的是书中提到的很多优秀文案并不看重精致华丽的语言。“在某种意义上，我对字词不感兴趣，”戴维•艾伯特称。“我认为字词服务于观点，总体上我喜欢平实、简单和通俗的语言。”阿尔弗雷德•马肯托尼奥更是简要地阐明了他对华丽辞藻的不信任感：“小心形容词，”他警告说。“他们并不总能起到预想的效果。”

典型的微软Office文档充斥的并不是形容词，而是缩写以及不必要的大写字母，似乎担心如果没有这些东西，人们就不会认真对待这篇文案。但依赖专业术语和热门字眼——目前我最喜欢用的词是“真正有所不同”——暴露出的是文案的另一种不安全感，不同于“担心听众转头去拿一盘花生”。超长PowerPoint的制作者似乎非常担心人们认为他们不够聪明，因此只好用越来越水的文字不断画蛇添足。

广告人会说，更应该担心平庸。不过，篇幅超长的文件有时也不乏真知灼见。剔除专业术语和公司名称缩写后，剩下的内容也不全然都是垃圾。但如果基本创意无聊，平实的语言会让这种愚蠢无处遁形。

不过，如果用平实的语言表述一个听起来不怎么样的观点，可能是继续改进的一个信号。不仅仅是文字，也包括创意，因为两者密不可分。

《文案之书》供稿者反复提到的一个主题是他们会在一段文字上推敲无数遍。戴维•艾伯特说：“一个标题我可能要改五六十遍，才能准确无误地传递出我的想法，同时平衡各方面的因素。”他们会砍掉任何一块写得不怎么样的文字。

因此，为什么如今大多数工作场所不在实行类似的流程呢?有些人归咎于秘书制度的撤销以及流程不断地修订。“过去只要把信函口授给秘书，她会打出来给你一份，你看一遍、标出修改之处即可，”一位从业多年的诉讼律师称。“可能在这个过程中，你会重新考虑原本打算想说的东西，但三思之后又决定不说了。如今所有人都是不假思索、接二连三地发电子邮件。”

其他人归罪于日常工作汇报所需时间越来越多，牺牲了实际做事的时间。

如今，文件越来越多、越来越厚，在这样的时代，听到这样“少说点”的强烈呼声，真是令人耳目一新。“当你对自己的文案已经非常、非常满意的时候，”吉姆•德菲建议，“再砍掉三分之一。”托尼•考克斯会反复修改自己的文案，直到“最后删无可删”。安德瑞安•荷美斯建议，从视觉效果角度进行一番考察，看看一页里哪段看上去过于冗长，然后删掉一些字词。

这反映了文案撰稿的一个核心悖论：文案深知自己的作品被人读到的概率非常有限，更别提从头读到尾了。但鉴于自己的作品可能被会别人不屑，反而促使文案更加努力地去打磨它。

如今，太多的媒体关注度都投向那些随意发帖或YouTube视频的人们，令文案的日子更加难过。独特性成就了新闻。当今生产的大部分内容都被忽视了。内容越来越多，时间越来越少。留给我们的是必须更加严格流程，压缩篇幅。《文案之书》的约翰•伯维斯总结：“文案撰稿教会我，(我们的作品)不仅或滋养、或销蚀着我们自己，同时也或滋养、或销蚀着这个社会。”因此，当我们占用别人的注意力时，“应该尽力回报给他们一些更有价值的东西”。（中国鞋网—最权威最专业的鞋类资讯中心）