体育品牌扩张放缓或预警行业新趋势

　　【-行业新闻】安踏体育日前发布2011年年报。数据显示，2011年营业额上升20.2%至89亿元人民币，股东应占溢利增长11.5%至17.3亿元人民币，期内每股基本盈利0.6937元，在行业普遍遭遇人力及原材料成本大幅上升的背景下，安踏2011年毛利率也下降0.5个百分点至42.3%。

　　作为国内体育用品行业的风向标，安踏的2011年报和2012年关于品牌部分战略的相关披露信息，在某种程度上代表了体育用品行业的未来走势。在国民经济发展速度放缓的大背景下，一向靠开店扩终端增加销售业绩的晋江品牌又该如何调整步伐，寻求其他途径保持良好业绩，安踏的做法是否给人启示?面对体育用品行业的激烈竞争，中小品牌又该如何突破?本期“产业会客厅”邀请了有关专家与业内人士，共同对上述话题进行探讨。

　　本期嘉宾：

　　安踏(中国)体育用品有限公司公关部经理 袁伟

　　(中国)有限公司品牌经理 张贻裕

　　九洲同行品牌策划专家 郭汉尧

　　开店速度要根据实际情况调整

　　记者：有业界人士指出，当前本土发展遭遇一定瓶颈，尤其在商业地租大幅上升的前提下，各品牌的门店数量增长速度已经明显放缓，这些都会减慢企业业绩增长步伐。安踏也在年报中称，面对快速多变的市场环境，公司认为提升店效比增加店铺数目更为重要。截至2011年12月31日，安踏店数目较上年同期增加229家至7778家。根据安踏的网络拓展计划，预计于2012年底，安踏店数目达到7800至8000家，运动生活系列店数目达到800至900家。您怎样看待放缓步伐的现象?

　　郭汉尧：安踏将更审慎地拓展销售网络，同时策略性地调整新增店铺数目，不能一味认为，这是行业发展步伐放缓的信号，这只能代表品牌阶段性的调整步伐。一般情况下，传统鞋服品牌终端扩张都是冲一年，缓一年，毕竟新开出的终端需要系统维护，提高开店存活率及单店销售利润率。

　　事实上，去年全国店铺新开成功率大幅增长，渠道结构持续改善，多店高效区域出现，像广西贺州和贵港等城市一街多达十几家店。所以说，不能单看领头羊，企业在制定全年营销计划和发展策略时，要充分考虑品牌所处的发展阶段，所谓到什么山头唱什么歌。就我个人看法，安踏正在进行策略性地采取灵活的安排，以助企业保持销售网络的竞争力。

　　袁伟：鉴于市场变化及日益加剧的行业竞争，安踏在新增及整合店铺方面，采取较灵活的安排，以提高分销网络的效率。面对快速多变的市场环境，安踏认为提升店效比增加店铺数目更为重要。因此，安踏在2011年谨慎地于高增长潜力地区加强渗透力度，同时整合面积较小的店铺。

　　安踏将进一步优化管理系统，并与分销商和加盟商紧密合作，为能有效地监察零售表现，以便及早发现和处理渠道问题。此外，还与受欢迎的电子商贸平台合作，让安踏的电子商贸业务逐步在网上遍布更多足迹，以吸引更多网购消费者对安踏产品的关注。

　　行业发展空间仍然很大

　　记者：在行业普遍遭遇人力及原材料成本大幅上升的背景下，安踏2011年毛利率也下降0.5个百分点至42.3%。此前发布业绩预估，预计将比2010年的94.79亿元营收下降6%~7%约为88亿元，净利也将在2010年的11亿元下降7%~8%。两大国内龙头均出现下滑趋势，2012年的国内体育用品行业又将是什么样的格局?在这种格局当中，中小企业如何生存?

　　袁伟：中国体育用品行业的蛋糕还非常巨大，究竟最后谁分得最大的那块蛋糕，这就要靠修炼内功了。我们知道，在美国，NIKE、两大体育品牌占据了70%、80%的市场份额，而在国内，现在还没有一个体育用品品牌能够占据市场份额的10%，可以发展的空间仍然充满巨大潜力，大家进入了一个“大鱼吃小鱼”的整合时代!

　　张贻裕：我认为，现在的体育用品行业进入了提价不提量的时代，面对相对饱和的市场，发展型企业要实现二次突破，不能再通过某一点突破达到短期效应，必须要求在品牌经营、产品研发、生产管理等各个方面实现系统提升。当然，这其中，产品应该是基点，核心技术更将成为产品的竞争优势，回归产品后提炼营销亮点，这才是关键之道。

　　还有这样一个设想，现在二、三线中小品牌都面临着资金不足的窘境，能不能考虑下联合几家品牌再融资上市呢，比如说、飞克，又或者加上美克重新组建，按照配股分红重新整合资本，进行系列品牌运作。这样一来，集团公司旗下将拥有各类定位差异化的品牌，对外可以通过一站式购物模式推行终端生活馆，提高终端单店运营利润率，返回公司内部不仅能够节约公司人力成本，还能提高研发团队管理，增强企业的整体综合实力。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）