泉州鞋服品牌纷纷试水"微电影"营销
【-行业新闻】日前，由体育用品有限公司和“中国达人秀总冠军”卓君联袂开演的微电影《田埂上的梦》正式上线。
而在此前，体育的微电影《灌篮高手三分扭转杯具》一上线，便引起业内轰动，单是在优酷网上，2天内就被点播了16万余次，而在多个月前，特陶卫浴的《马桶编年史》在短短10多天就有100万次的播放量，其营销效果不同凡响。
当然，在泉州，还有更多的企业正在摸索微电影这一新的领域。但值得注意的是，微电影这个产业仍处于国家监管的空白，这也势必造成这个新兴文化产业的混乱，微电影传播是否真那么“给力”，泉州业界也对此打了一个问号。实际上，微电影要获得品牌传播效果，首要前提是注重与观者的共鸣及互动。
现象：泉企瞄向微电影
如今，泉州企业利用微博平台进行“微”营销已经不算是新鲜事了，而在最近，另一种“微”营销悄然受到众多泉企的青睐———微电影成为泉州品牌营销的“新阵地”。
此前不久，匹克体育的微电影《灌篮高手三分扭转杯具》正式在各大新媒体网站上线。至记者截稿之日，匹克体育的微电影《灌篮高手三分扭转杯具》单是在优酷网上就被点播了73万多次。而此前首部匹克体育的微电影《跑过死神的快递员》，如今在网络上的点播量也已累计超过了800万次。
据匹克(中国)有限公司品牌总监林政国透露，匹克一部“微电影”的制作费用大概是10万元左右，其中甚至还包括了推广费用，与匹克在央视投放的巨额电视广告费用相比，微电影显得“物美价廉”。“一部十万元制作的微电影，可能只要在微博上一转发，就引起很多人关注，这等于推广是免费的。”林政国告诉记者。
据业内人士透露，泉州一家著名企业也已计划投入资金，将以该品牌为命题，制作一部动漫微电影。而在上个月，金鸡体育用品有限公司也特邀了“中国达人秀”总冠军卓君联袂开演微电影《田埂上的梦》。据金鸡体育营销总监储召福透露，该片预计本月即可与全国观众见面。
“我们通过与‘微电影’这种文化产业新形式对接，可以在传递我们品牌精神的同时，拉近我们品牌与消费者之间的距离。”储召福表示，现在很多企业仍热衷于把广告机械地植入影视作品中，但观众却越来越不买账，甚至产生抵触情绪。“而‘微电影’是把整个品牌作为一个艺术作品进行创作与制作。对品牌来说，这既是一种品牌文化上的创新，也是营销模式上的创意与发展。”
事实上，在微电影从业人员看来，作为一种新的品牌传播媒介，微电影在很多方面有着传统广告无法比拟的优势。“对于企业来说，微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用广告那生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制，因此微电影以情节制胜，这与商业大片有些类似，而企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入故事情节中，以通过故事主人公的‘事与情’达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等。”皇品微电影有限公司总经理萧圆目表示。
折射：微电影产业缺乏监管
在金鸡体育营销总监储召福看来，微电影主要针对的是年轻群体。“尤其是‘85后’到‘90后’这个群体，他们年轻，网络化程度很高，更能够接受这样一种营销形式，也更愿意分享、转发网络上有趣的东西。”
虽然“微电影”成为最近泉企争捧的“香饽饽”，但记者在走访中也发现，有相当一部分泉州品牌对于“微电影”这个新鲜产物持观望态度。“微电影基于它本身的特性，一般仅在互联网视频网站上播出，在微博上互动，在渠道上面还是略显单一。”泉州一家户外品牌企业负责人这么告诉记者，“同时，品牌很有可能为了宣传微电影而进行广告营销，这样看来，企业还不如一步到位，直接进行广告短片的拍摄。”
另一方面，尽管微电影呈现“欣欣向荣”之势，但有很多泉州企业对其泡沫的产生也抱有担忧。“不难看出，微电影目前流行还有一个重要原因，就是国家并没有严格的审查机制。”晋江领舞者鞋服贸易有限公司总经理林明坤解释，目前，微电影的拍摄、播出都是基于网络平台，不需要过多的审查。这使得很多无法通过电视渠道播出的内容，都有可能通过微电影的形式在网络这个更大的平台上展现，久而久之，微电影的数量和质量都将无法控制。
同时，林明坤向记者表示，微电影还处于一个发展的初级阶段，在未来，高质量的微电影涉及的投资也会越来越大，制作成本也会越来越高。“而且，随着微电影的普及，难免让观众产生审美疲劳，到时所能产生的广告效果也就大打折扣。”林明坤告诉记者，“再加上，随着时间推移和行业发展，必然会引发国家有关部门对此的关注，进而相关政策的出台也是必然的，微电影还能否这么火就是一个未知数了。”
关键：与观者共鸣互动
在业内人士看来，微电影要获得品牌传播效果，首先要引起受众的兴趣，同时也要进一步与他们产生共鸣。“微电影借助曲折的故事情节、精彩的视听语言，将产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果。但在每一部微电影的背后，泉州品牌思考的更多问题应该是品牌对应的受众自身有怎样的故事，他们记忆里最深层的感动来源于哪里?”资深广告营销人士刘先生指出，微电影中的共鸣点将成为是否传播顺利的关键。
而在另一方面，很多微电影背后的品牌为了吸引网友的关注，不光在微电影内容上下足了工夫，在微电影的推广上也煞费苦心。比如，微电影《私信门》在后期制作时特意保留了“穿帮镜头”，消费者可通过寻找“穿帮镜头”获得电子优惠券和相关的品牌商品、体验奖励等。
“这极大调动了消费者的参与激情，并且适当地降低了互动的门槛。”品牌营销专家于斐告诉记者，“而有穿帮镜头存在的场景，恰恰演变成完美的植入式广告，有消费者甚至为了找寻《私信门》的穿帮镜头而选择去影片拍摄的一些饭馆进行消费体验，这种全新的营销模式泉州品牌也可以借鉴。”
□记者手记
“微”营销 跟还是不跟?
从2010年开始，充满草根气质的微型电影开始登堂入室，成为广告营销市场的新宠：去年底在网络上一夜走红的微电影《老男孩》，背后是雪佛兰的冠名;姜文执导的《看球记》是与佳能合作;而吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》，则是凯迪拉克的定制作品。
在这股热潮的带动下，“微电影广告”的概念应运而生，在“品牌之都”的晋江也不例外：匹克的微电影《灌篮高手三分扭转杯具》刚刚上线，单是在优酷网上，2天内就被点播了16万多次;特陶卫浴的《马桶编年史》在短短10多天就有100万次的播放量;金鸡体育的《田埂上的梦》;诺奇的《希望树》都在这个月月底陆续面市……
在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。搭乘微电影营销班车是否就能在品牌大战中“一战成名”呢?难道不跟随，品牌就真的会“落伍”吗?
我想不然。姑且不谈微电影的种种利弊，同质化的营销时代，哪家品牌都想尝试新兴的营销手段，但很快一众跟随者后来居上，遂迅速淹没在这股“营销潮流风”中，这是晋江营销界的通病。当年的请明星，树广告牌，再到后来的体育赛事赞助“一窝蜂”，微电影营销极有可能在遍地花开后再次陷入同质化营销怪圈，这是您想要的吗?
究竟是借着微电影潮流红一把，还是立足品牌定位，按照既定发展主轴走下来，思考抉择又一次抛给了泉州品牌。毕竟身处日新月异的营销多元化时代，人们已经越来越习惯于碎片化、浅层化、快进化的信息消费，由此，品牌该如何既不盲从跟随，又不与新兴营销失之交臂，我想，需要每一个品牌作出深度思考!（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）
