百丽女鞋全方位升级网络营销战略

　　【-鞋世界导刊】2011年，对百丽电子商务来说，又是丰收的一年。在成就线下渠道之王的同时，也展示着其线上的“野心”。 而对于众多依然徘徊在电子商务门外的传统品牌来说，女 鞋 品牌百丽的每一步，都将是值得借鉴的珍贵教科书。

　　全网整合

　　作为一家成功的线下品牌，应该如何选择自己的电子商务道路，才能既不伤害线下渠道，又能迅速占领网络市场呢?这是一个让众多传统品牌伤透脑筋的问题。

　　传统企业上马电子商务，往往把自建独立的B2C电子商务平台作为标准化配置的标志，依靠自身强大的品牌影响力，从内部组织机构优化开始，将电子商务与公司整体发展战略相融合，从供应链、仓储到配送，建立属于自己的网络商业帝国。除此，也有企业通过进驻第三方平台，如淘宝网、百度有啊等进行拓展。但是，基于庞大的互联网市场，网络直营连锁店的模式还是不能完全覆盖线上的消费者。

　　对于百丽这样的大品牌来说，方向的选择尤为重要。在进行渠道策略规划时，百丽没有像一般的B2C企业一样，局限于B2C或C2C等渠道，而是从一开始就用传统渠道思路来规划自己的电子商务渠道体系，采取全网的模式，对多种渠道进行尝试。

　　百丽首先开通了自己的官方B2C商城淘秀网，直接对接终端，在这个官方商城下面，还有子网站、CPS联盟论坛等形式同样作为销售渠道;其次是在淘宝、当当这样的平台开设自营商城，主要是为了摸索出网上零售的具体运营管理经验，以便今后应用到分销体系中;第三是开拓分销和加盟体系，为了保证网络分销商的质量，百丽没有采取收编，而是让其独立发展。目前，在淘宝网上，已经有100多家经过正式授权的网店在经销百丽产品，很多网店并不需要从百丽进货、压货，而是由百丽提供图片，在网上接订单即可，发货则由百丽直接从深圳发出。

　　同时，百丽通过携手国内最大的电子商务软件及服务提供商ShopEx，对电子商务系统进行第二次升级。据百丽电子商务运营总监胡琛荣介绍，这套IT系统不仅整合了百丽原有的提供链系统，还将呼叫中心和售后服务中心直接和官方B2C淘秀网连接，只要报出订单号，即可直接确定商品真伪，同时可以随时享受百丽的售后服务。有助于实现多品牌经营、多渠道发货、多促销手法和分销系统监管，为百丽全网营销策略的实现打好根基。

　　ShopEx为百丽供给的“全网+全程”的新一代电子商务解决方案，可以概括为“全网商务营销”与“全程电子操作”。所谓的“全网”，就是“在互联网上任何可能存在客户的处所展现你的商品并供给交易购置服务”，伴同着ShopEx全网连锁淘宝项目标推出而备受业界关注，在2010年的电子商务圈中正在风行。

　　此外，对于网络加盟商而言，有着传统鞋业市场的巨大份额和影响力的百丽，是绝对诱人的客户，他们需要像百丽这样在线下拥有优势话语权的品牌。所以，当百丽集团正式从官方层面进入电子商务后，很多电子商务的渠道商、供应商以及分销商都看到了其中的商机。而百丽也需要这些加盟商来弥补自身短期内很难达到的优势，可以节省渠道建设、人力、培养等方面的成本。

　　上下互动

　　然而，对于全网营销来说，依然不能回避线上线下冲突的问题。

　　百丽通过前期的渠道实践经验发现，现阶段将实体店捆绑网店的渠道模式操作难度较大，因为时尚行业受快速变动、季节性、商品的非标准化、动态库存等因素影响很大。网上下单，实体店配货送货，这种看起来很美的渠道模式，至今在国内还没有一个成熟的解决方案。另外，由于时尚商品的供应链是动态的，实体店与网站结合会导致网站的缺货率很高，用户体验效果不佳。

　　基于这个实践经验与判断，百丽电子商务走了一个线上渠道和线下实体店面渠道分开经营的渠道之路，在产品上做到区隔，又能与线下产生互动。

　　事实上，这种将全网扩大到线下线上完全覆盖的模式，在国外也有成功的先例。美国著名服装品牌GAP就是利用强大的实体店渠道为线上渠道做推广，并通过有效的激励和考核体系，将线上的订单与线下实体店的体验、售后服务、仓储等功能联动起来，才真正形成了全方位的全网营销。

　　如今，百丽也把线下品牌组的概念嫁接到了网上。在原有鞋型的基础上，进行大规模的“二次开发”，一款经典款式，经过“二次开发”之后，往往能够再生出多款网络特供款。这种做法的好处是，保持了百丽鞋原汁原味的设计风格，创新成本低，并且上市速度快。通常，从确定款式到最终生产出成品，只需要3-4周的时间。

　　2009年底，百丽就推出了专门定位于网购市场的专销品牌“innet”。该品牌以日港风尚为主要特点，且风格多变，价格在200元左右，是专门为年轻、追求时尚的女性互联网目标客户群推出的品牌。而在线下，百丽其他品牌的价格至少是“innet”的1倍。

　　百丽网络专销品牌的定位和已有的线下品牌有着明显的区别。每个品牌都对应着不同的细分市场。胡琛荣表示，“未来网络专销品牌也会走向线下，比如专柜销售”。他认为，线上品牌和线下品牌老死不相往来是不可能的，未来的趋势一定是线上走向线下，线下走向线上。

　　产品设计的问题解决了，接下来是如何吸引网络消费者的注意力。在价格上，百丽网上产品的价格要比线下类似款式低10%—20%，这是一个有诱惑力但并不激进的定价策略。这也就意味着，线上销售并不一定要采取低价策略，而应与线下形成区隔，凸显自己的优势。与线下一致的产品要统一控制在自己的价格体系内，新品全价卖，过季打折;而网络专供款，可以充分利用品牌自身的带动力，用另一套定价策略与线下做合理差异化。

　　网络销售，产品的视觉效果也必不可少。百丽聘用专业摄影师对产品进行多角度拍摄。这些照片很快发到美工设计的电脑中，经过剪裁修改之后，由专人负责上传到网站，就连商品描述，也有专人专岗负责。分工明确，专业高效。而对于图片效果的要求是，不能过度美化，不能在视觉上欺骗消费者，“要让顾客收到鞋子后，发现实物往往比图片更漂亮。”

　　资源的整合，还来自于各个细枝末节。很多人买鞋，没亲自试过是不会付款的。之前，百丽的电子商务全部是网上支付的方式，但是对于顾客“先付钱再拿货”的种种不放心，百丽决定同时支持货到付款，这种在线下最常见不过的方式，在网上却得到了意想不到的效果。

　　事实上，很多传统企业的管理者都能感受到，尽管很多“线下的老零售”还没有形成“互联网的思维”，但是传统行业的经验对电子商务的长远发展必不可少。直销的重要数据、品牌的打造、产品的生命周期、销售的周期……利用好这些来自线下真刀真枪的经验，对于传统企业来说，网上零售才算真正的如虎添翼。

　　如今，全网电子商务已经不再是一种理想，它使得更多的拥有了更为广阔的发展空间。通过全网复合营销体系的建立，传统企业凭借强大的供应链能力、品牌优势等各种优势资源进军电子商务，已经成为中国电子商务市场的一大趋势。未来的电子商务将会呈现为“线上线下高度统一”、“各种优势资源相互补充”的全新商务模式。(-最专业最权威的鞋业资讯中心，微博  )