中国鞋企一致向ZARA看齐

    中国鞋网10月02日讯，如何减少库存。提高对市场的反应速度？国际服饰行业ZARA、F＆M等对市场快速反应的旧营销机制，正日益引起国内鞋业界一些领先品牌的关注。特别是国内运动品牌在反思奥运前后带来的大量库存压力后，开始关注和建设企业的快速反应机制，为企业的未来发展加分。

    安踏上半年开始就引入ECOMS系统，全面推进电子商务建设。

    奥康提出“水果营销”。实行每年8次订货的做法，订货会还分为南、北区。

    匹克近两年致力于信息系统建设从供应链的评价系统到物流系统，不断推进供应链整合。

    鸿星尔克宣布，将“全球领先的网球品牌”愿景修改为“全球领先的服饰品牌”欲全面整合供应链资源提升品牌价值。

    特步推行精细化订货方式，不再简单追求订货量，而是更关注订的货品是否合理同时进行东西南北4个分区域的模式改革。
 
    可以看出的是，国内鞋业品牌想努力学习“ZARA模式”，且部分已初见成效。但不得不面对的事实是。由于基础薄弱国内鞋企整个供应链的整合还有待提高产品的研发体系也亟待加强。想要形成“大面积的商铺+大量不同款式且热销的产品”的运作和销售模式还有一段距离。

    要想学习，了解旧模式的精髓很重要。

    ZARA 4R营销以关系营销为核心，以竞争为导向将营销重点放在建立与提高顾客忠诚度方面。强调以系统观点开展营销活动主要阐述了四个全新的营销组合要素关联（Relat＊叫、反应（Rerxilim）、关系（helatito）和回报（forlhal。）。

    关联

    当前竞争市场下，顾客忠诚度较低要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联形成一种互助、互求、互需的关系把顾客与企业联系在一起减少顾客流失的可能性。ZARA就是通过“一流的形象二流的产品三流的价格”与顾客建立起稳定的关系。

    反应

    缩短前导时间是鞋行业的制胜法宝之一。ZARA公司的前导时间只有12天，低于同行业3至6个月的平均时间。这种极速反应体系是ZARA成功的关键。新的流行元素一出现，ZARA只需几天就可以完成对其的模仿两周内将其摆上柜台。而其他国际品牌则需要3至4个月，国内鞋服企业更要6至9个月。在时尚媒体大力宣传明年趋势时，ZARA已将融合了这些流行元素的产品摆上了橱窗。极速的供应链体系使得ZARA与顾客追求时尚的心态保持同步能更快抓住每一个跃动的时尚讯号。吸引并打动顾客。
 
    关系

    ZARA不只是卖产品。它卖给顾客的是对流行时尚的承诺。“消费者需要什么样的服装？”是ZARA公司经营最重要的参考目标。ZARA依靠独特的“高速、少量、多款”销售策略与顾客建立起了稳定而良好的关系。ZARA全球卖场的一线工作人员每天都仔细收集消费者对产品的建议，从颜色、款式到价格经过厂系统汇总回西班牙总公司。设计部门会立即进行检索与讨论并安排采购与生产两星期后，依顾客建议而设计生产的新产品就可以在店内与顾客见面。除此，ZARA还经常举办时装秀。第一时间向顾客传递时尚流行信号并不断与顾客双向沟通，满足其个性化、差异化需求。

    回报

    营销必须考虑成本与收入以实现收入最大化，边际成本最小记ZARA在促销、广告、库存等方面完全体现了合理追求企业回报的要求。它几乎不做广告广告成本仅占其销售额的0－0.3％而行业平均水平则是35％，广告费用的节省是ZARA追求回报的一种体现。它采用少折扣策略因为其产品“少量、多款”。消费者如不在第一时间购买，就存在再也买不到的风险因此往往会迅速购买其打折商品数量平均约占它所有产品总数量的18％只有竞争者的一半水平。在极通供应链体系下。它库存量很低约为15％至20％。远低于同行40％的平均水平。

    如今，随着国际化的快速推进，国内品牌与国际品牌也将面临在国内二、三线市场的短兵相接这也要求国内品牌必须在保持原有渠道优势的情况下，提高渠道的运作效率。在实际应用中4R理论的实施需要企业有完善的组织职能支撑，国内准用良企业在此方面仍需不断努力。