鸿星尔克的差异化营销战略

　　中国鞋网7月2日讯，　经历了进军世界杯的临门一脚失败,鸿星尔克是否还能想起“To be 中国网球No.1”的豪言壮语？

　　世界杯开战了!

　　2010年6月16日,南非约翰内斯堡,埃利斯公园体育场,在全世界球迷的注视下,巴西队和朝鲜队携手步入绿茵场地。这是夺冠大热门、在全球拥有亿万粉丝的巴西队的首次亮相,而朝鲜队也借着对手的威名,同样受到了万众瞩目的待遇。

　　通过电视转播,看着朝鲜队的战袍上印着意大利品牌Legea的标志,鸿星尔克副总裁吴荣照的内心还是有些失落。

　　世界杯眼球经济的大蛋糕,天下无人不欲抢而食之。如果以足球比赛来比喻鸿星尔克进军世界杯,应该是这样一段表述:鸿星尔克后场组织进攻,中场经过精妙配合,前锋敏捷地晃过防守,射门!可惜球飞向了看台……

　　鸿星尔克与朝鲜队的合作,要追溯到2006年。彼时,各大运动品牌积极备战2008年北京奥运会,包括中国各项目国家队在内的优质赞助对象,均被李宁、耐克和阿迪达斯等一线巨头瓜分。相对弱小的鸿星尔克只得避其锋芒,最终与朝鲜奥委会签署了合作协议。

　　这背后有一条重要的缘由:朝鲜队赞助成本较低,但其素有神秘感,在大赛上突然出现,势必会引起不小的关注。

　　事后证明,鸿星尔克对朝鲜队的赞助可谓“小投资、大回报”。

　　2008年,北京奥运会上,朝鲜代表团取得了2金1银3铜的佳绩。随后朝鲜女足又勇夺女足亚洲杯。国际体育界关注朝鲜队取得佳绩时,同样也注意到了鸿星尔克。

　　2009年,朝鲜男足更是以黑马的姿态,披着印有鸿星尔克标志的球衣,闯进世界杯决赛圈。一时间,“鸿星尔克将借助朝鲜队,成为首家进军世界杯的中国体育品牌”的消息甚嚣尘上。

　　但实际上,北京奥运会后,鸿星尔克与朝鲜队的合约在2009年1月就已到期。然而,如今的朝鲜足球队已经攀上枝头变凤凰,搭上世界杯后的商业价值定然陡增。鸿星尔克期望用“现金加实物”的方式与朝鲜队再续前缘,可朝鲜队早就打好了提高价码的算盘。

　　“朝鲜体委方面做事的方法有些不同,突然要求这个又突然要求那个。白纸黑字写上的东西都存在很大变数。对于契约精神不是那么讲究。”吴荣照如此描述在谈判中遇到的巨大障碍。

　　世界杯开赛前三个月,在与委内瑞拉的友谊赛前,朝鲜队称队服都没有准备好,还要向对手借球衣才能登场。在随后与墨西哥队的友谊赛中,朝鲜队身穿的是墨西哥运动品牌Pirma提供的红色球衣。

　　后来,据Pirma透露:“朝鲜方面一再提高条件,我们最终表示不能成交。”而最终赞助朝鲜队的意大利品牌Legea则称:合同是2010年2月初在意大利庞贝签订的。这个时间在 Pirma和朝鲜队的谈判之前。

　　其实,鸿星尔克进军世界杯的临门一脚失败,与其归因于赞助对象和竞争对手,不如归结于违背了自己既定的战略定位。

　　国内体育用品市场竞争激烈。在耐克、李宁、阿迪达斯等一线品牌的封堵,与安踏、匹克等晋江军团的拼杀中,鸿星尔克于2004年确立了主攻网球的差异化突围之路。鸿星尔克还通过赞助上海网球大师赛,试图消除自己二三线品牌,与网球这种高端体育项目之间的差距,同时喊出了“中国第一网球品牌”的豪言。

　　但迄今为止,鸿星尔克并未兑现豪言。原因很简单,网球品牌的核心是球拍,而鸿星尔克主打服饰,却从未在网球拍上有所建树。在国内网球爱好者心目中,第一品牌仍旧应该出自Yonex、Wilson等主打球拍、以服饰为辅的外国品牌。

　　还未在战略主线上成功的鸿星尔克,在朝鲜队的黑马惊喜中,在世界杯大蛋糕的诱惑下,全力扑向足球。殊不知,这不仅与自己主攻网球的战略定位并不兼容,反而还会给市场留下定位混乱的坏印象。