【中国鞋网-营销诊所】企业“微营销”要不失人情味
新浪微博草根大号过度营销一度引起用户反感，并遭到新浪微博官方打压，导致一部分草根大号转投微信公众平台。近期，微信团队首次就公众平台的营销表态，公众平台拒绝过度营销，不能变成企业的宣传渠道。于是，如何科学地使用“微营销”手段来开拓市场、赢得受众，成为大小企业需要认真研究的问题。
本期精英会，泉州市职业经理人协会邀请到泉州市广泛医疗器械有限公司副总经理蔡晓、厦门灏景传媒泉州市场总监杨光宇、泉州市有度广告策划有限公司总经理潘孝宽、纳澜特(泉州)鞋服有限公司总经理谢灿阳、厦门市晦鸣信息科技有限公司泉州运营部项目经理黄群艺等业界精英，对企业如何做好“微营销”这个话题进行探讨。
观点一
先“拉”动关注度
信息技术推动媒介形态的更新，对企业营销也产生了催化作用。在“酒香也怕巷子深”的新媒体时代，现代企业的营销模式急需转型。“有人认为，新媒体环境下的营销方式的变化不过是新瓶装旧酒，这种理解是不对的，新媒体不是传统媒体的衍生，因为新媒体环境下传播主体无限增多，传播内容的海量化导致消费者注意力高度分散。”潘孝宽表示，在运用新媒体手段和平台时，企业需要思考的是，如何找到市场的需求点、如何将信息有效地传播到目标客户手中，而这也是当前“微营销”手段大热的原因所在，因为他们在解决这些问题上具有非常显著的优势。
与传统媒体相比，微博、微信和微电影等在运作方式与内容上一系列的改变，注定了“微营销”与传统营销的不同。“传统营销是‘推’式的，不管消费者是否愿意，将事先制作好的内容推向受众;而‘微营销’是‘拉’式的，需要用微博内容主动吸引粉丝的关注，吸引受众主动分享、转发，在这一过程中实现营销信息的传播。”蔡晓以《走遍泉州——走进中国》的视频在微博上大热为例，这个系列视频通过微博在短时间里获得大量、大范围的转发，而广为人知。
微电影在吸引受众关注的时候，相对于其他“微营销”载体，对企业的品牌积淀要求更高，蔡晓认为，“一个微电影在吸引受众眼球之初，是以它自身的品牌知名度和美誉度为基础的，并起到强化的作用。”谢灿阳也表示，“微电影的构成更多地承载了企业文化和品牌文化，它绝不是简单的产品广告，它需要一个好的编剧、好的故事、好的创意，一部好的广告微电影，首先是一部能够让人记住的电影，其次是一个令人耳目一新的广告，然后再关注植入产品的属性。”
观点二
把商业味藏起来
黄群艺提出一个问题，“这些新媒体的营销行为究其根本还是以提升企业品牌、增加销售为目的，当前微信对企业公共账号的广告发布进行了限制，是否预示着微信终将被抛弃?”
对此，杨光宇有自己的看法，他表示，“微营销”的成功并非建立在它的商业手段，而是一种具有人情味的互动营销，“相反地，‘微营销’要想成功首先就得去商业化。网友上微博、玩微信不是为了关注企业产品，大多是来玩的，如果某个微博账户或微信账户的营销内容做得太露骨、太生硬，立马就会被拉黑。”他认为，去商业化之后，可以将营销活动做得更巧妙些，比如，通过其他方式，让顾客了解产品背后的故事。消费者都爱听有趣的故事，如果能将产品理念、企业形象，糅合进好玩的故事，粉丝们可能更喜闻乐见。
与会人员表示，微电影的发展同样也是一个去商业化的过程，“微电影曾经是宣传片中融入故事，如今是故事片中融入宣传，同时这个故事要跟公司的宣扬重点乃至公司文化结合起来，撰写起来就有一定的难度，不是‘广告植入’那么简单。”
潘孝宽认为，“微电影营销手段是企业品牌走向规范化的基础，纯粹靠娱乐和炒作绝对不是一个好的营销方式，不是‘微营销’发扬光大的长久之计。”
前阵子网上转载很多的一篇微博文，是一对夫妻去海底捞火锅店吃饭时吵架了，服务员送给他们一支玫瑰和一张刚写好的卡片，希望他们可以开心度过每一天。夫妻俩觉得很感动，就把玫瑰和卡片拍下来传上了微博。这个事情就表明，海底捞很聪明，因为一般的火锅店不会准备玫瑰花和卡片。它的营销策略是，提供消费者帮自己说好话的条件，至于说还是不说，在新浪上说还是在腾讯上说，消费者自己决定。从这个角度来看，“微营销”可以当做一种诱因，或一种杠杆来使用。
与会人士还谈到，“微营销”还要注意充分调动公众积极性。马自达曾在网上有过一次推广活动，拿出一辆原价179800元的车，声称网友每转发一次活动微博，车价就减一元，如果被转发179800次，则免费送出一辆。因为充分调动了群体的力量，这次推广很成功。微博上网民的力量很强大，瞬间可以聚集数万乃至数十万人，问题在于，企业如何用巧妙的方法将人气调动起来。
观点三
打好品牌基础是前提
由于微博、微信发声低门槛等特性，有人提出质疑，“微营销”可能会导致将来营销市场上出现种种诸如故意抹黑竞争对手等问题。潘孝宽就这个问题表示，一个企业，或某种产品，在“微营销”市场上的口碑和声誉，取决于它在这些媒介载体之外的表现。不管在微博上被吹得天花乱坠，还是被诬蔑得惨不忍睹，产品平时在市场上的实际表现才是关键，消费者不是好骗的。“‘微营销’只是传统营销手段的一种补充，它并不是企业发展的灵丹妙药，对于一个实力较弱的企业而言，最重要的就是要打好基础，在线下将企业发展所必需的各个因素都脚踏实地地落实好，包括管理、产品、员工等，有一定基础了再来搞营销。”潘孝宽说道。
对此，杨光宇也有同样的看法，“企业营销就好比作战，无论空中轰炸有多猛烈，如果地面部队的补给没有跟上的话，一定会失败的;广告和营销上做得再多，而店面的装潢、灯光、摆设等基本方面却做得不好，甚至企业产品本身也不好，给消费者的直观感觉很差，怎么赢得消费者。”杨光宇表示，如果在平时生活中接触到某个品牌的某种产品，感觉很不错，随后在网上看到了关于这一产品的正面信息，这个时候才能达到营销的目的。
“有很多企业看到玩微博的人多，立马精神抖擞，觉得这个媒体平台天生就是为营销准备的，一定要在这个平台上大展拳脚。但其实，从诞生开始，微博就没打算为营销做事，而微信从诞生至今也就一年多，几乎没有人能预料到它会这么成功。”黄群艺笑着说，在营销层面，“微营销”体现出更多的是一种长期效应和品牌推广能力，而品牌的推广则一定要有品牌基础，也就是企业应先立足于做好产品，再来谈推广。
观点四
“微营销”也有“副作用”
蔡晓提醒道，企业“微营销”同样要以文化积淀为前提，既要对企业文化和品牌文化有一个明确的定位和深刻认识，同时对于社会大众主流文化、其他企业和品牌的文化和营销所涉及的各个国家相应文化也要有所研究，避免无谓的冲突造成损失。蔡晓举了几个争议非常大的广告，即“丰田霸道让石狮俯首”、“立邦油漆滑倒中国龙”等，“如果营销运用不当，短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，而长期看可能对企业的品牌有破坏性。”
“‘微营销’不仅仅是一种新型的营销模式，不能将它看成万能药，它更需要有好的内容支撑作基础，否则有可能适得其反。”杨光宇也建议道。记得一年前在某动漫电影论坛上，一位业内人士放言，“电影是一次性消费，只要把观众‘忽悠’进影院就算成功”。此言一出，台下哗然的场面至今记忆犹新。如果影片本身的故事弱、底子薄，即便营销成功能让观众走进影院，人们也会在观影之后产生“上当了”的不信任感。“这种不信任，往小了说，是对产品本身的不信任;但若比比皆是，便会令人对整个‘微营销’的方式感到失望。”
另一方面，即便初衷很好，“微营销”一旦过度也会让受众不舒服。“微博上过于泛滥的信息，容易让受众产生反感，结果只会让营销效果大打折扣;同样的问题也出现在微信上，由于微信公众账号每天推送给用户的信息有限制，一些公众账号的运营者认为每天不推送规定条数就‘吃亏’了，但是这些盲目推送的信息往往是用户并不需要的。”潘孝宽认为，无论是传统营销的“老拳”，还是“微营销”的“新招”，本质不变，关键都在于从心出发，在乎受众感受。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，来源：东南早报）
