【-鞋世界导刊】品牌终端系统的中心原则之一就是要将终端形象统一化，但在当前中国鞋品牌市场实践中并非如此：多种形式并存或几代终端并在的情况很是普遍。这是不是品牌疾病?会不会妨碍中国鞋品牌的健康成长?会不会影响品牌寿命?
终端形象“百花齐放”
考查中，我们注意到一个服装品牌店，他在先后进驻三家商场时，为了迎合这三家商场所在街区等级和环境的差异，内外形象也随之变化，本以为这“具体问题具体分析”做到位了，殊不知，终端空间最后被弄得有点儿面目全非，连店内最具代表性的装饰元素也即顾客最熟悉的标志都被淡然弱化了。
在东北国际鞋城又有另外一种情况：几个走在致富前沿的商家对自己的终极店设计要求十分前卫个性，追求着相当的与众不同，反响也不错，但是始终没有表现出要连锁复制的打算。每每打理这样的客户，我们又都会对这些用心良苦的设计仅仅成为单店形象而深感惋惜。
不过，有的品牌对终端形象却有着完全不同的要求，笔者一成都客户，它就要求把成功了的终端环境中几乎一切格式化的形象都规范下来，然后制成推广应用的标准手册，用于终端空间的完全统一。
严格统一，还是灵活多变?
终端店铺形象空间，到底是该严格统一还是可灵活多变，其实并没有定论。出发点不同，所得答案亦不相同。
从商业层面来讲，商业行为的目的说到底就是追逐利润的最大化，品牌本身也只是商品竞争的产物，只要有最好的盈利价值，终端方式或许并不重要。特别是在当前国内鞋业品牌市场竞争激烈的情况下，一些新生或处于竞争弱势的品牌急迫通过不断更新终端形象来提升自己的盈利能力，并不为过。也许你会把这种举动定义为短期行为，但毕竟，创品牌也需要第一桶金，品牌学在未来说不定会有新的概念和规则。正如日本著名设计大师原研哉所说，“不是这个好，而是这样就好。”
不过，当我们从品牌层面来看待这一现象时，终端形象的规范化就变得意义重大了，毕竟这是一个品牌成熟的表现之一。从某种意义上来说，当一个品牌顺利完成初级阶段，或者内部格式已经具备时，就需要上升到保持形象层面，为品牌建立架构、树立形象，这是品牌成长的又一境界。
规范来讲，终端店要求以下项目必须统一：LOGO应用规则、店面招牌形式、店内招牌、店内形象、店内宏观视觉元素、广告、包装、店员服装、货柜格式、店内部件、装修风格等等。但终端店是完全统一还是部分统一，怎样突出表现品牌元素，笔者仍然只说两点：
第一，完全格式化。这样的终端有利于批量复制，快速覆盖，装修成本、管理成本、陈列成本都相对较低，公众品牌印象传播也快。但完全格式的弊端在于形式相对稳定、变化少、容易被时代超越，尤其对于时尚类商品而言。
改善的方法是：阶段性更新软陈列和软装饰、更换货品分布位置、变换广告图片、陈列道具等，营造不断变化的店内视觉气氛。这种店型有利于表现历史感和老品牌风度，比如鳄鱼恤、接吻猫等。
另外，也有一些老品牌会对某些局部进行调节，在材料运用、色彩布局、小装饰等细节上赋予恰当的时尚元素，比如康奈。值得一提的是类LV那种更高贵的表达方法，对于LV这类国际大牌，格式、材料已不是它的目标，他们更多在施工工艺上表现出极大的技术投入，每一个细节的精致都能让你叹服，这样的装修投入所表现出的产品身价自然是不言而喻的。
第二，主体统一，其他放宽。也就是在终端形象中把握几个关键点，用独特的视觉语言表现出极具识别力的形象元素，使之无论远观近看，都有打动顾客的冲击力、记忆力、亲和力和诱惑力。其余空间则依据开店时间、所在位置、市场环境、顾客品味等因素随机应变，有的放矢。这种终端表现方式投入相对较大，管理与培训难度上升，每开一家新店还需增加新的设计成本。不过，它非常适合时尚类品牌，因为它不会给顾客造成落伍的感觉，也非常切合地域风情，更重要的是不会限制品牌发展的思想，使品牌能够真正做到与时俱进，常变常新。
关键点——稳定的识别形象
事实上，不论选择是选择完全克隆，还是复制“关键”，要想方便顾客重复记忆品牌，最重要的一点是要有稳定的识别形象，而不论这个识别形象在店内占据的多大比例。笔者近期服务的一个品牌就打算走这条路线。
这个来自丹麦皇室贵族的体验型女鞋品牌计划明年3月首先在沈阳登陆，他们带来了一种新鲜的经营模式，即把当年服务皇室王子公主，按个性需求订制的贵族体验感引入终端店，让顾客亲眼看见自己所喜欢鞋款的诞生过程，享受独一无二的尊荣。(由于目前该品牌还在筹备中，更多信息不变公布)。
笔者的初步计划是，首先为该品牌设计一个北欧风明显、皇家味十足又很难复制的识别形象牌并配合以形象墙底纹，作为一套完整的识别，成为终端店一成不变的统一元素。无论该品牌将来如何经营，终端形象是否绝对统一，甚至产品被放到某个集成店零售，有了这面形象墙，就是品牌的鲜明旗帜，代表已经过该品牌授权。其次，为了加深顾客印象，树立品牌独特个性，笔者在该品牌终端店中部设计了船形造型作为定制体验区，以独特的北欧印象和订制感受成为店内另一项识别元素。最后，为该品牌打造独特的北欧艺术品陈列，完成品牌风格的细节打造，不论将来该品牌展柜如何，只要能把这些关键点由大到小、连点成面，品牌的识别力就会长久存在。
以上就是本期所探讨的终端店形象原则，明确了终端风格以后，下一个需要考虑的就是装修设计中涉及的颜色、材料与工艺。颜色，表现的是一个品牌的性格;工艺传达的是一个品牌对档次和细节的追求;材料则决定着装饰的终极效果。一个成熟的终端设计，需要考虑方方面面，才能用最有限的资源，树立最有效的品牌形象，实现最大的效果。
……敬请关注下期《终端SI》：终端店的色彩与工艺选择
设计师简介：
陈启林，中国首批注册设计师，中国包联设计委员会委员，2011年 “中国设计事业先锋人物”，现在多所高校任教，并出版多部实用教材。1993年建立艺林品牌文化设计公司，专注品牌策划、品牌形象系统设计。2011年推出业内首个中国鞋业品牌SI专项服务，先后服务于沈阳中国鞋城、简超童鞋、成都克克女鞋、恒雪尔等。(-最权威最专业的鞋业资讯中心，)
