【-鞋世界导刊】当我们考察整个人类历史和各民族的发展史，你或许会看到，一切都容易成为过眼云烟，只有一样东西可以历久不衰，那就是文化。
人与文化的关系，就如同人不能缺少空气或氧气。同样人所生活的社会是个充满文化的社会，离开了文化就会造成人心理和精神的窒息。而一个人如果在面对一件事物时心理与精神都被窒息了，这个人对他所面对的事物的认知就将是一片茫然。
一个品牌如同社会的一员，其实在亿万消费者的心里，品牌何尝不是他们生活中重要的一员呢，当然，这里所说的品牌是指那种有意义有价值的、富有文化内涵的真正品牌。
产品是借助品牌来实现人们期望的，而品牌是借助产品来承载人们寄托的。而要达到产品借助品牌实现人们的期望，品牌借助产品承载人们的寄托这个目的，品牌就要与文化同呼吸、共命运。如果一个品牌缺少文化内涵或文化内涵不足，那么这个所谓的品牌就是苍白的、干瘪的、没有价值和意义的、貌似的品牌。
品牌要让人的情感有着落，要让人心里踏实，就必须与文化紧密结合或者说品牌更要文化化。品牌只有文化化，才能做到与人近距离接触;品牌只有与人近距离接触，才能成为人们身边、心中和社会的一员;品牌只有做到成为人们身边、心中和社会的一员，才有助于推动你的产品和企业成为人们身边、心中和社会的一员，反之，如果你的品牌不能成为人们身边、心中和社会的一员，那么，你的产品和企业将永远处于边缘化的境地。即使你的广告十年如一日的铺天盖地，只要你的品牌不能深入人的心里，你的产品和企业仍然是被边缘化的。因为你是在靠广告而非靠品牌在驱动市场。
笔者曾有一个论断或论调：品牌是品牌，广告是广告;品牌需要借助广告，但广告不能代替品牌。如是说，其原由有如下几条：
一，有文化内涵的广告可以成就品牌，没有文化内涵的广告只能让人知其然，不知其所以然。
二，有文化内涵的广告能让人较快地对该广告产生品牌价值识别与价值认知，没有文化内涵的广告，即使人们听它喊了一万遍、面对它一万次，但人们心里对它仍然是一片空白。
三，有文化内涵的广告可使人在品牌价值识别与价值认知的基础上对品牌产生情感，没有文化内涵的广告人们往往将其视为噪音。
因此说，文化是广告与品牌间的一道门槛，文化是广告与品牌间的分水岭，文化是产生情感的试金石。只要你的广告不能赋予人情感，你就摆脱不了主观上做品牌、客观上做广告的境地和结局。
所以品牌人也好，广告人也罢，在开展你的广告或品牌工作时切记不能背离文化，更不要试图挑战文化。因为，挑战文化者必败。
品牌不能脱离文化，品牌不能有违文化，品牌更不能反文化。品牌若脱离文化，有违文化或反文化品牌就必定遭边缘化。这一点是毫无异议的。这也和笔者早前说过的：如果品牌是分子，那么文化则是分母，若无分母则不存在分子同理。
品牌若以文化为导向那就得忽略掉创意，品牌如果以创意为导向那自然就会远离文化。在品牌运作上，文化与创意尽管不是完全彻底的舍此即彼或舍彼即此，但二者确实较难实现完全的融合。因为文化是历史的传承，而创意则意味着无中生有。
一朝一夕的东西是形不成文化的，而创意弄得好一点顶多只能产生点时新的、时尚的东西。当然时新、时尚也属文化的一种，即大众文化。但时新的、时尚的大众文化往往只能起到一种，通俗点说就是会产生让人一时凑热闹的“一阵风”现象。
大众文化对品牌若想产生真正的价值和意义，使其由品牌知名度转换为品牌认知度和品牌忠诚度，就必须要与传统文化紧密结合，建立在传统文化的基础上，以传统文化为基石，否则将稍纵即逝。因为只有传统文化才被历代人认可、传承与坚守，只有传统文化在人们的心中才有着扎实坚固的地位，只有传统文化才能做到深入人心，所以只有传统文化才能使品牌历久弥坚。
如果品牌是舟，那么文化则是载舟之水。所谓上善若水厚德载物，一个上善甚或上上善的品牌源于文化，只有文化才能载动品牌之舟，要把品牌塑造成为一个能载动产品、企业的上善甚或上上善的品牌之舟，就要将文化浓浓的、深深的、厚厚的融入品牌。
品牌上没有什么救世主，也没有神仙皇帝。要创造你的品牌乃至产品、企业得以更幸福就必须得有文化!懂文化!靠文化!文化才是品牌塑造的基本功。 (中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，
作者：陈永成
试金石品牌企划、首席品牌顾问、首席市场分析师。侧重品牌理论方面的探索与研究。
