【-鞋世界导刊】眼下，终端同质化日趋严重，实现差异化推广，帮助品牌在投入产出日趋低下的今天突破终端困局已成共识。然而一直以来，许多企业突破终端同质化的方法还仅限于提高推广成本，反正这年头“剩者为王”，我财大气粗，就算割口子放血，我也流得比你长久。几个回合下来，终端费用“噌噌噌”像犯了牛劲的股市一样向上窜，大家也只能在心里暗暗叫苦。
靠提高终端费用门槛的办法，的确把许多实力不济的品牌赶出了终端。但这些暂时的胜利者很快悲哀地发现：有些对手是自己永远无法赶出去的，而且挑战者是杀不尽的，不论费用有多高，还是不断有新的品牌试图进入终端。在“没有终端就没有了销量”的生死关头，许多企业是可以不考虑成本的。其结果就是，企业仍然在不断流血，利润仍然像刀片一样薄，终端仍然没有被自己占领，或者永远谈不上占领这一说，竞争者却仍然在终端模仿着自己精心设计出的促销手法。
笔者从多年的终端运作实践中总结出，要真正跳出终端同质化的泥淖，必须使终端运作达到“你可以学、可以抄，但能学不来、抄不来”的程度，即提高对手模仿难度。这个难度从哪里来?
从系统运作中来。笔者将之命为“立体化”终端运作。要实现终端立体化运作，关键在于：
多部门联动，系统化运作
“伤敌十指，不如断其一指”，与其每年零星分散地推出十几档不温不火、销售头疼、老板上火的促销活动，不如让销售、广告、企划、产品几个部门联合起来，每年推出一两次大型主题的促销活动。
要做到这一点，说简单也难。简单之处在于，只要成立一个单独的项目组，由主管营销的领导挂帅，抽调精兵强将组成，即可保证活动的策划、组织、分配、执行等。难点在于，由于涉及多个部门联动，需要频繁的跨部门协调、沟通，一旦项目负责人能力不够或主帅不重视，或各部门本位主义主导，或区域执行走样，一切努力都要打水漂。当然，如果你做得好，前面这些问题就成功地替你设立了壁垒，模仿者永远也无法回避这个问题。
“让每一分钱都花得值”
是人就要吃饭，做营销就要投入，在花不花钱这个问题上争论是可笑的。应该讨论的是，怎样让每一分营销费用都花得值得。
三尺终端刀刀见红的今天，零敲碎打式的费用投入效果越来越差。因此，在具备了前面两个关键点之后，“立体化”终端运作思路就要求我们大胆投入，小心运作，务求在终端实现销量、利润、品牌多面增长。
所谓天上，指当地电视台、广播、报纸等媒体;所谓地下，指终端DM、场外广告、场内地贴横幅吊旗等。这些具体的推广投入可根据当地市场容量、消费能力、消费习惯，仔细计算投入产出而定。
实施有效管理
对终端的有效管理，是各种推广得以实施的强力保证。终端管理看似一项简单重复的工作，但是重复做一千次一样简单的工作就会变得不简单。终端的维护管理工作决定了整个销售推广的最终效果。
此外，推广还需要明确两个方面的思想：1、做推广就是做细节，谁细节做得完美，谁就是赢家;2、人是市场推广、销售中最重要的因素，优秀的销售经理一定是一个优秀的人力资源管理经理。因此，如何将销售团队培养成训练有素的人，做出训练有素的行为，从而形成训练有素的文化，是市场推广部门需要去研究与解决的问题。
确保实效执行
随着终端推广、终端拦截的日趋白热化，更多中小品牌在将资金、资源投向终端的时候，更应着重落实在终端推广的执行与实效性，方能保证地面与高空广告资源的有效对接，而不至于“雷声大雨点小”，更不至于“为别人做嫁衣”，以保证推广的实效与销量的提升。
在终端推广“刺刀见红”的今天，单维的推广很容易被繁杂的终端海洋淹没，不但缺乏效果，还容易造成资源浪费。这就好比打仗，单一的陆军部队，如何对抗陆海空立体式作战?最终只能以失去阵地为代价。立体式终端推广方式，让每一个环节发挥其创造性的作战作用，这种推广无论是在品牌推广还是在销售促进上，都可以起到到良好效果。(-最专业最权威的鞋业资讯中心，来源：鞋世界导刊 作者：戴君)
