省级外贸公司：品牌经营提升竞争高度

    １974年1月1日，江苏省正式设立外贸口岸，由此拉开了直接对外经营进出口业务的序幕，而这台大戏的第一批主角就是省级外贸专业进出口公司。它们最先承担起了江苏省自营进出口业务的重担，也从此开始了由小到大、由少到多，先出口、后进口，先近洋、后远洋的成长历程。

　　相对于其他类型的企业，省级外贸公司较早地获得了广交会的入场券，也较早地从广交会上认识到了品牌对企业永续经营的重要性，并率先开始了品牌建设工作。这些企业的努力已经结出果实，苏豪集团的苏豪牌服装、开元集团的友谊牌鞋、弘业集团的爱涛牌工艺品等在国际市场上渐露锋芒。在江苏25家被列入2005～2006年度“商务部重点培育和发展的出口名牌”名单的企业中有5家是省级外贸公司。苏豪集团董事长沙卫平对于企业实施品牌战略有一套精辟的理论：“平面竞争、恶性竞争只会导致几败俱伤，如今在竞争中取胜已不再取决于参与程度，而是在于竞争高度，可是如果没有品牌就没有竞争高度。”

　　捕捉发展灵感

　　说起江苏外贸企业利用广交会创品牌的历程首先就得说到苏豪集团，因为它是江苏最早实施品牌战略的企业之一，也是最先在广交会上主动宣传、展示品牌形象的企业。1995年，苏豪在谈判的椅子套上印上了商标“SOHO”、在摊位的眉板上写上了英文标识并对摊位进行了统一布展，这些现在看来再普通不过的品牌宣传手法在当时却产生了轰动效应。

　　“苏豪做品牌的灵感就来自广交会，”虽已事隔10年，沙卫平说起这段历史来仍是津津乐道。“20世纪90年代中期，当时的外经贸部开始引导企业把最好的产品拿出来展示，打破参展摊位鸽笼式的格局。我们从中敏锐地感觉到交易会将发生重大变化，因为交易会将从几百家省级外贸企业参展变成千家万户参展，到时候如果还是一家一个鸽子笼，交易会就是一个‘超级的大地摊’，而这种情况是当时的外经贸部和已经有一定实力的企业所不愿见到的。我们感觉到将有一些企业得到更好的位置来展示自己，而凭什么展示，那就是凭品牌。”
　　带着从广交会上捕捉到的灵感，苏豪开始了自己的品牌之路。1994年，公司委托一家美国形象设计公司进行商标设计，从300多个方案中选出“SOHO”作为商标和司标。商标一经确立，公司就在几十个主要出口国家和地区进行了注册登记和使用登记。

　　产品设计是品牌的灵魂。苏豪集团设立了SOHO品牌创作室，每年设计服装服饰1000多款，充分展示了苏豪品牌的定位。

　　广交会还是参展企业捕捉产品信息、市场信息，广交好友的平台。对此，江苏省的很多省级外贸公司都有切身体会。开元集团40%的新客户是通过广交会认识的，40%的新产品是通过广交会发展起来的。而国泰集团的业务员通过广交会直接感受到国际贸易领域的发展新趋势，通过横向参观研究，汲取同类企业的长处，弥补自己的短。

　　展示企业形象

　　对于江苏省级外贸公司而言，在广交会上直接成交的意义已远不如展示效果大。品牌企业从展台设计、产品选取、样品摆放、展位布置等各方面都体现出品牌理念。苏豪、开元、舜天等企业集团都是展位相互连接的整体特装布展，颇有气势，很能吸引客商的眼球。

　　沙卫平告诉记者，苏豪现在已有20个摊位，集团每次参加广交会都对摊位进行形象设计，为了从视觉上给客商一致的感觉，苏豪摊位的颜色始终保持银中有红黑这一“黑白调和”的特点。

　　在广交会服装品牌展区，舜天集团的蓝天白云背景画面总能给人以无限的遐想和发展空间。舜天集团副总裁白金良告诉记者，集团从1997年开始，先后在国内外注册了“舜天”、“SAINTY”等商标，并通过广交会时装发布会推广“舜天”品牌。87届春交会期间，舜天即举办了“舜天女装品牌新闻发布会”，取得了良好的效果。96届广交会期间，商务部在广州主办了首届“名牌出口服装展示暨流行趋势发布会”，作为本次展出的十大中国出口名牌服装之一，“舜天”品牌在展示会上以优雅高贵的礼服为主体，向到会的500多名海内外客商展示了“舜天”品牌和舜天企业，收到了很好的宣传效果。98届广交会，舜天又参加了第二届展示会，展出的产品赢得了到会客商的一致好评。

　　扩大出口规模

　　依托广交会孕育的巨大商机，江苏省级外贸公司的出口规模不断壮大。苏豪集团1995年开始在78届广交会上推出“SOHO”品牌，并于1997年开始连续获得广交会保证性摊位，“SOHO”品牌的发展因此如虎添翼，知名度不断提升。2005年，苏豪集团进出口总额接近7亿美元，其中出口6亿美元，名列全国丝绸外贸行业第一。

　　国泰集团至今已连续14年参加广交会，共参加了27届。从下面几组数字和实例可以清楚地看出广交会给国泰集团带来的变化：1993年春季广交会，公司只有一个展位，第99、100届广交会，国泰有48个展位；刚开始，公司展示样品是杂货地摊式，现在是装潢考究气派的精品店样式；公司最初的参展人员名额才1至2名，现今光正式参展代表就达90多人；1992年自营出口额才452万美元，2005年自营出口10.84亿美元，出口额连续5年在江苏省外贸企业中名列首位。

　　开元集团的自有品牌产品出口在江苏外贸企业中独树一帜。2005年集团利用自有品牌实现出口超亿美元，其中“友谊”胶底鞋出口4200万美元，“JSLTOYS”玩具出口3700万美元，“Ashare”箱包900万美元，“Artmate"画材出口350万美元，其他各类自有品牌出口合计约2500万美元。

　　江苏省级外贸企业以品牌贯穿特色布展，以品牌促进成交，以品牌彰显企业个性，取得了“成交和形象”的双赢，也为更多江苏企业走品牌之路起到了示范作用。