双星名牌秀

    当双星把目标指向“耐克”、“阿迪达斯”这样的高端消费市场时，它的底牌不免让人琢磨了     2005年8月20日上午9时，64岁的双星集团董事长汪海参加了一个企业论坛：经济全球化——中国制造与双星民族品牌研讨会。双星帽、双星鞋、双星衬衫……上上下下、里里外外双星打扮的汪海再次赢得了近百名参会代表的掌声。     过去的2004年，青岛双星集团资产总额由不足1000万元增加到48亿元,增长了480多倍；全年出口创汇首次突破1亿美元大关，达到1.25亿美元。     但双星的这一步，似乎来得并不那么容易。由于制鞋行业进入壁垒较低，大批乡镇、个体制鞋企业的兴起和国外著名制鞋企业的大举进入，使运动鞋类产品严重供大于求，全国运动鞋市场的竞争越来越激烈。高端市场中，国外的著名品牌阿迪达斯、耐克等已经牢牢控制了中国市场；中档市场有国产的李宁、安踏等品牌；低端市场则被众多后来发展起来的福建、广东等地乡镇企业所把持。     在民族品牌之路上行走的汪海为双星设置了这样一条“高压线”：创品牌是双星最大的政治，这是一条为双星发展提供永久动力的生命线。     尽管双星集团已经是中国运动鞋生产的第一大户，如何提升双星的品牌形象，在高端市场掘金还是成了汪海的当务之急。“走高端”这个词也成了2005年青岛双星的流行词。     汪海希望借助于代言人、质量、文化、渠道和多元化这五张组合牌，演一出潇洒的双星品牌秀。 总裁全职“代言人”     忙忙碌碌的汪海走到哪里，双星都会跟着。“敢为天下先”的汪海自己当起了双星的代言人。     2005年8月21日，习惯性地戴着双星帽，穿着双星鞋的汪海又出现在北京电视台《较量》的现场。2个小时的节目，汪海不失时机地把双星推到了前台，观众还是情不自禁地为他为双星鼓掌。     三个月前，同样是一身双星打扮的汪海出现在首都体育馆的颁奖台上，他要为 “双星.苏迪曼杯”羽毛球赛的获奖运动员颁奖。双星赞助这样的体育赛事已经不止一次，汪海希望借助于大型体育比赛来提升双星的品牌形象。     “生产耐克鞋的流水线，同时也生产双星鞋。我们为什么不能超越耐克呢？”     2005年4月1日在中央电视台对话节目的现场，汪海又一次逮着机会为双星摇旗呐喊。     为了提升双星的品牌形象，汪海毛遂自荐走进了《对话》节目，显然，这位64岁的山东人已经有点老，但他在努力为双星打造一个运动而活力四射的中国企业管理者形象。他的直率爽朗的风格还是激起了阵阵掌声。他在双星22年的主政经历也在不费力气地打动更多的观众。1983年，汪海担任橡胶九厂党委书记，经过十多年的奋斗，将昔日一个专业制作"解放鞋"的中型鞋厂，发展壮大为全国规模最大的国有制鞋集团，创出中国人自己的名牌。这让汪海有一个响当当的外号“中国鞋王”。     1988年，汪海成为首届全国优秀企业家“金球奖”获得者，首批获奖的20位企业家，现在只有汪海活跃在管理第一线，他也成为唯一的“高龄” 中国国有企业董事长。2002年，青岛双星集团的职工代表大会中，汪又当选为青岛双星集团的终身总裁。2004年，北京无形资产评估中心给汪海算出一个不菲的身价：39.9亿人民币。     带着双星身经百战的汪海先后获得全国“五一”劳动奖章、全国优秀企业家、全国劳动模范、全国优秀经营管理者、全国有突出贡献的管理专家和全国模范军转干部等荣誉称号。     不过，与现在高处不胜寒的中国企业家相比，汪海没有回避这些荣誉，甚至打出了企业家应该“敢为天下先”的大旗，这样一个高调出场的国有高级管理者总是出语惊人，“我就是双星最好的代言人”。他也是为数不多敢为自己吆喝的中国企业家。     有过军人经历的汪海在中国文化背景下的企业家群落里是一个不折不扣的另类，他的“反思维”管理方式在中国企业管理中稍不留心总能“一石激起千层浪”。     1984年，双星生产出第一双运动鞋的时候，他把全国数十家媒体请到青岛开了一场新闻发布会，他赠送给记者的“试穿鞋”差一点终结他的管理生涯；十几年前，他敢第一个宣布中秋节放假半天；双星用人从来不回避血缘关系，“三代同事”的隐形“国有家族式”企业并没有挡住双星的发展势头，汪海相信“打虎亲兄弟，上阵父子兵”。     汪海把青岛双星带入了一个“敢卖就敢夸”的汪海时代。 “垫”底的质量     2005年，双星出口创汇首次突破1亿美元大关，质量为双星鞋垫了个结实的底。这对于“解放鞋”时代的双星已经不可同时而语。     1983年，老式的解放鞋受到了市场的冷遇，堆积如山的鞋给了汪海一次深刻的教育：市场决定企业的命运。而要在这个市场里立足站稳离不开产品质量。     而真正让双星快速提升产品质量却是来自与国外厂商的合作的压力。     1988年，以生产世界名牌运动鞋“PONR”而闻名于世的美国布瑞克公司最终看中了双星。四个月里，双星先后攻克了五大技术难关，生产出让美方满意的鞋。攻下“PONR”后，随之而来的是美国凯斯CVO运动鞋和美国另一个国际名牌布鲁克斯(BROOKS)的订单。     三大国际名牌在双星流水线上高质量地生产出来，汪海一下子有了底气。这一年，以双星自己命名的高档运动鞋同时诞生。     “干好产品质量是最大的行善积德。”汪海不止一次向双星的员工灌输他的质量理念。为了质量，双星在新产品的技术研发上下了狠功夫。     尽管双星集团拥有一个国家级鞋类技术开发中心，汪海还是在晋江建了一个鞋类技术开发分部，在济南建立机械设计研究分院，吸收众多专业技术人才，增强自主创新能力。为了确保产品质量，双星又建起了鞋类国家级检测中心和大型轮胎检测室，运用检测技术手段，促进产品质量和档次提高，使双星产品迅速跃向高端领域。双星为此花费了几千万元的投入，汪海认为值。这些检测设备让双星鞋向中国高端市场进军垫了一个坚实的底，这也是一般民营鞋厂不敢想像的一步棋。     2004年，双星推出的注射鞋、冷粘鞋、全胶鞋的出口量节节上升，新开发的冷粘童鞋、全胶鞋、拖鞋也受到国外消费者的青睐，独一无二的“空调皮鞋”、“公对公”皮鞋、超轻量化跑鞋更是成为双星鞋类产品中敢于向国外品牌叫板的产品。     由于双星技术开发成果突出，2004年10月，双星鞋类国家级技术中心获国家认定企业技术中心成就奖。     双星鞋质量的提升，汪海从不隐瞒，他不止一次在公开场合“炫耀”：耐克的人看了双星的家底后，怎么也不肯跟双星合作了，他们怕市场被双星抢了。不过，双星的车间却从来不向日本人开放，汪海知道，在一个棋逢对手的舞台上，需要一点戒备。 中国式文化洗脑     在中国，双星是一座有着农村传统信仰的现代工厂，而在西方人面前，它却浑身上下打满了中国结。     1972年，美国人布沃曼和耐特创建了耐特公司，不过，从那一天起，“虚拟”的耐特就没有自己生产过一双鞋。     而现在双星集团总部已经不生产一双鞋，整个总部大院子堪称一处教育基地。     汪海遵循大胆汲取“儒、道、佛”传统文化的精髓用于现代化的企业管理。通过与市场实际相结合、与企业自身相结合，汪海让员工从心里认识到"质量等于人品，质量等于道德，质量等于良心"，自觉地管好自己，自觉地行善积德，凭良心道德做好工作，干好产品质量。     双星从1984年开始向外转移生产线，陆续在青岛郊区及成都、贵阳、张家口等地建起了生产厂，员工大多来自于西部落后地区，这给管理带来了难度。最初，工人做出的鞋合格率不高。管理人员搬出红头文件给他们上教育课，效果却不理想。     汪海琢磨开了：“高科技管理绝对不能丢，但要实事求是。打工妹们的目的就是赚钱，你跟他讲‘质量是企业的生命’之类的说教，现实吗？双星垮了跟他们有什么关系？还可以找三星、四星嘛。儒、道、佛是中国优秀文化，在老百姓心里的影响很深。为什么不充分利用起来呢？”     有意思的是，自从汪海在集团内部树起了一尊大佛之后，原来经常出现的“偷”鞋现象突然消失了。     “不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫；不管说三道四，双星发展是硬道理”。在双星集团总部和各地连锁店门前都树起了一对白猫黑猫塑像，塑像的底座上就分别镌刻着这两句话。另外，他们树起了“包公”雕塑，倡导双星管理人员要像“包大人”那样黑白分明、主持公道，使双星管理人员明白了只有“正气压倒邪气，市场经济才能健康发展”。     双星虚假村内双星山上有“二十四孝”亭，立有“二十四孝”塑像，通过24个典故来启发员工要关心孝敬老人，培养和提倡做人讲良心、讲孝道、讲人性、讲道德的崇高境界。双星山上还坐落着岳飞、戚继光、林则徐、杨靖宇等中国四大民族英雄的塑像，许多双星员工因此明白：中国人躺着不比外国人短，站着不比外国人矮，双星人创出名牌就是要为国争光，为民族争气等等。即使是在《对话》节目中，汪海也是不忘提醒人们记住双星是中国鞋业的民族品牌。     实践证明，汪海的文化攻势收到了效果。     不过，在外国人面前，双星文化却是典型的“黄皮肤”。在一次德国的鞋业博览会上，汪海突发奇想，在双星的展台前搞起了东方鞋文化展。双星一下子成为中国鞋的代言人。不过，让双星在美国扬名，还是得益于汪海的一次“反常”行为。《美国鞋业》杂志的记者问汪海脚上穿的皮鞋是不是双星自己生产的，汪海当场脱下脚上的鞋，让她看清双星的标志。这也让在场许多美国记者看清楚中国双星鞋。而汪海与一越战老兵成为生意上的好朋友却是有些传奇。在一次访问美国的时候，这位越战老兵知道汪海参加过越战，就悄悄把汪海带到了纪念越战牺牲老兵的国家公园。汪海明白了这位老兵的意图，话锋一转，“为了能跟你做生意，我就没有向你开枪”，这句话，让汪海化开这位老兵的心结，也使他成为汪海生意上的好朋友。     借助于鞋文化，双星提高品牌的美誉度，也使得双星在国内外的市场踏踏实实地向前迈进。 渠道的传送链     双星要占领高端市场，必须和耐克等品牌同台竞技，敢于硬碰硬，从高端技术到高端市场，只有这样，才能让顾客零距离增进对民族品牌的信赖。     为了实现高端市场突破,与国际品牌争高低，汪海选择在市场一线强攻高端市场，突破口选在北京、武汉、长沙等大城市，挺进一流百货商场、建立大型形象连锁店，凭借双星在国内市场已有的知名品牌地位，抢占中国这个国际市场中人口最多、最大的市场制高点。     为此，双星各战区、各代理着眼长远战略，纷纷投入大量物力、人力抓高端市场网络建设工作，在全国抢占大中城市优势地段，大建形象连锁店，进军当地的大商场。如长沙代理动用一切力量在湖南地级城市占领高端市场，并打进当地最高档次的王府井商业广场；双星轮胎总公司在国内建起了青岛新东陆 、石家庄今日飞 、北京平亚、成都直销、湖南高新等一个个大形象连锁店。     现在市场竞争，谁率先具备现代物流组织管理，就会成为企业竞争取胜的关键。为确保双星高端产品供应，保证商场、形象大店渠道竞争力，增强进军高端市场力度，双星在全国建起济南、天津、成都、新乡、临沂、邯郸、昆明、沈阳等进军高端市场的一个个战斗堡垒—双星物流配送中心，微机网络全程管理，对整个经营进行科学调控， 大大提高了市场响应速度和服务质量。同时，双星卖产品，更卖文化，推出文化营销、知识营销、天气营销、情感营销、体验营销、体育营销、旅游营销、形象营销等更优、更到位的强势高端营销策略，极大地提高了双星品牌形象和市场竞争力。     双星突出的技术优势、渠道优势、营销优势，使企业轻盈地绕开国内市场“价格战”的泥潭，再次打破了洋品牌在国内市场上的垄断地位。     2005年，双星鞋夺得全国同行业市场销量第一，使双星连续13年保持中国运动鞋市场销量第一。双星的“抢攻高端，固守中端，拓展低端，谋求品牌传播与利益空间双向最大化”经营策略得到市场认可。     在一次双星名牌战略的研计会上，一位专家问汪海，双星在欧美市场上的销售如何？这一句话击中了汪海心中的痛。在同样技术同样质量的前提下，双星鞋为什么就打不了欧美市场呢？     最致命的要害是渠道。双星可以在国内花大力气建渠道，但在国际市场上，双星不可能这样豪爽。2005年，包括接下来的2006年，双星要在这方面下大力气，汪海要啃下欧美市场这块“硬骨头”。 多元化的火候     双星在打造鞋业的同时，向多元化方向迈出了一大步，这一步完全是在双星大旗下的一次“跃进”。先做品牌，再输出品牌。汪海的双星计划非常清晰。     汪海主政双星以来的22年间，随着双星品牌的提升，先后进入了轮胎、服装、机械、热电等领域。     其中轮胎的销售已经超过50亿元，几乎占了集团销售的半壁江山。像另外　一些不起眼的行业如旅游、地产也为双星贡献了相当的利润。     2005年4月，原来计划收购东汉轮胎的双星改口为托管，双星在多元化的路上还是小心翼翼。现在双星越来越多受到媒体的关注。     2004年3月25日，双星一时成为舆论热点。汪海宣布由双星全资注册成立“双星马胜利纸业有限公司”，聘请马胜利为双星集团副总经理兼双星马胜利纸业有限公司总经理。汪海请马胜利出山自然有他的道理。马是中国改革开放后第一代企业家的代表，而汪则是其中唯一留在第一线的第一代企业家。汪马组合出现在双星集团对双星品牌的提升无疑会产生聚合效应。     现在，"以鞋业为主，多种经营"的双星已经成为鞋、轮胎、服装、机械、热电五大支柱产业，另外涉及纸业、印刷、绣品三个行业的综合性特大型企业集团。     在多元化的路上，汪海是大张旗鼓地走，但也是步步小心。他这几块业务，没有不赚钱的。就连政府限价的热电，双星也能做到略有盈余。     不过，赚钱与做品牌并不总是一对一的问题。     双星要解决的问题，还不止这些。     不过，媒体这些造势运动能否对双星的主打产品鞋产生品牌推动效应，恐怕要另当别论了。     双星在提出高端与耐克过招的同时，对外宣传上实际是“锅碗瓢盆”齐上阵，在双星.苏迪曼杯的现场，“双星机械”、“双星专业鞋”、“双星轮胎”等字样不断出现，这对于想在高端市场找到定位的双星来说无疑是“大水漫灌”，而消费者能接受的产品形象却是一团雾水。     要把双星这块牌子经营好，这一点汪海非常清楚。身为“终身总裁”的汪海曾经戏言，自己要活到99岁，干到88岁，留10年时间自己喝喝清茶。     清华大学经管学院一位品牌专家已经提出疑问，双星这样的多元化产品露脸，很难让消费者形成高端印象。而事实上，双星的品牌高端也进入了“搭顺风车”的误区。     看来，能否把握好多元化的火候，这对双星品牌的高端策略也是一个绕不开的环节。