三千元一双的“芭蕾鞋鼻祖”Repetto能红出北上广深外吗？
图片来源：Repetto官方公众号
界面新闻记者 |朱咏玲
界面新闻编辑 |楼婍沁
以芭蕾舞鞋出名的法国时尚品牌Repetto在中国市场有了重启扩张的迹象。
Repetto近日在成都银泰in99和武汉SKP分别开出了一家新店，它们也是Repetto在西南和华中的唯一门店。更早之前的5月，Repetto还在上海前滩太古里和杭州嘉里中心开出了两家限时店。
而在此之前，Repetto虽然在2013年就进入了中国市场，但扩张节奏较为缓慢。Repetto在中国内地及港澳市场的业务由太古集团旗下的零售经销商太古资源运营。据Repetto官方公众号，到2019年底时，Repetto在北京、上海和成都共开出6家店;2022年Repetto入驻天猫;到2023年底，Repetto中国内地门店仍为6家，但已撤出成都，仅在北京和上海分别有3家门店。
前后对比，如今Repetto走出北京和上海、深入内地市场的意图明显。综合Repetto官网及其新店动态来看，截至目前，Repetto的内地门店总数已上升至11家，其中上海和北京分别有5家和3家，杭州、成都、武汉各1家。
图片来源：Repetto官方公众号
实际上，Repetto在2023年就释放出了扩张中国市场的信号。据阿里巴巴旗下新闻平台Alizila报道，2023年时任Repetto首席执行官的Laurence Levy曾表示，中国消费者在疫情后重返欧洲旅行，对于品牌建立在中国的知名度是个绝佳机会。在疫情之前，中国游客是Repetto巴黎门店的重要顾客。
但Repetto直到2024年才在中国有具体行动，或是因为Repetto高层在2023年发生了一系列人事变动。
2023年5月，Repetto总裁Jean-Marc Gaucher离世，由其女儿Charlotte Gaucher-Holmann接棒。同月，曾在2022年10月被任命为首席执行官的Laurence Levy离开了Repetto，任期还不满一年。目前，Repetto的总裁兼首席执行官均由Charlotte Gaucher-Holmann担任。
值得提到的是，Jean-Marc Gaucher是在1990年代末重振Repetto的重要人物。彼时，创立于1947年的Repetto在其品牌创始人Rose Repetto去世后人气下滑，被Gaucher收购后才重回轨道。在奢侈鞋履品牌的定位下，Repetto开始拓展全球市场和新品类，并与其他奢侈品牌展开合作。
据公开报道，Repetto在1999年的销售额为1800万美元，利润在30万美元出头;到了2019年后，Repetto约45%的销售额来自亚洲，但未披露具体的销售业绩。Repetto官网的全球门店分布图显示，目前Repetto的主要市场仍在欧洲，其次是亚洲，北美、澳洲和中东地区也有少量销售网点分布。
很显然，Repetto并不如集团化运作的品牌那样，能以稳定的节奏循序渐进地开拓全球市场。它进入中国十年仅开出个位数的门店是一个体现。另外，Repetto在美国市场的运营也是类似，它曾在2018年提出要扩张美国市场，在两年内将美国市场的销量翻六倍，但在受疫情影响的2020年就退出了美国的线下业务。
图片来源：Repetto官方公众号
如今，随着线下零售环境复常、品牌高层完成更迭，Repetto在此时重启扩张也就不让人意外。但很难说Repetto在中国赶上了最好的时机。
一方面，芭蕾舞文化作为Repetto最具特色的核心基因，在中国市场仍属小众爱好，其破圈更依赖大众流行趋势的加持，也就是当芭蕾风(Balletcore)成为一种时尚潮流。Repetto的确赶上了这股风潮，但遗憾未能提前做好渠道和营销上的准备。
2023年初，韩国女团Blackpink成员Jennie在全球巡回演唱会上的造型带火了芭蕾风穿搭，其在社交媒体上的影响一直蔓延到2024年。巨量算数的统计数据显示，“芭蕾鞋”这一关键词在抖音的搜索热度大约从2023年下半年开始活跃，2024年至今的搜索热度也明显高于去年同期。新红平台则显示，在过去一年里，“芭蕾风”在小红书的热度值和笔记数环比均有增长。
如果说筹备线下门店需要时间，Repetto的渠道扩张滞后于市场趋势有客观原因，那么Repetto更大的遗憾在于品牌营销没能跟上节奏，趁势强化品牌与芭蕾风或芭蕾鞋的认知捆绑。巨量算数的数据显示，过去一周抖音上“芭蕾鞋”的关联词图谱中，出现频率较高的品牌包括Fila、MIUMIU、Uma Wang、adidas、rock fish、思加图、苏茵茵等，Repetto并未上榜。
巨量算数数据
新红平台数据
这也揭示出，Repetto在中国市场没能牢牢抓住的并非只是近两年刮起的芭蕾风，还有其进入中国这十余年间本可以扩张的机会，而它的对手们正是在这期间影响了竞争格局。
尽管Repetto定位为芭蕾高级时装品牌，还出售专业芭蕾舞装备、包袋、运动装等，但其面向大众市场最重要的品类仍是作为日常便鞋的芭蕾舞鞋，而这已经是鞋履品牌们的常见鞋款，意味着Repetto的竞争对手十分广泛。
比如在Repetto定位之上的奢侈品牌MIUMIU和设计师品牌Uma Wang，都沉淀出了自己的经典芭蕾舞鞋单品。在与Repetto相当的2000元到4000元价格区间，也有如Tory Burch这样的对手，后者在中国内地已有近百家门店。再往下的竞争更为激烈，比如千元左右的价格带上，有近几年扩张势头迅猛的美国女鞋品牌Sam Edelman，该品牌已在中国内地开设了近40家门店;更不必说由国产品牌主导的百元价格带。
Repetto要给消费者一个选择它的理由。目前来看，作为从专业舞蹈鞋起家的品牌，Repetto的差异化优势依然是其与芭蕾舞文化的紧密捆绑，但对那些对专业芭蕾未必有足够兴趣、更在乎产品本身的大众消费者来说，更重要的是Repetto如何将这一资源转化到产品上，将更具创意的芭蕾美学和专业的舞鞋工艺融入设计中。
Repetto往这一方向的努力包括将“法国鞋匠手工制作”作为品牌的一大卖点，此外Repetto也常与其他品牌联名来丰富设计创意，其最新的联名系列是2024年初与Jacquemus合作推出的牛津鞋系列。
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