深度 | Nike被围攻

消费者正寻求更具个性化的实穿产品，而不是投资产品

作者 | 康博涵 编辑 | Drizzie

Nike让出更多市场份额，给更多品牌可乘之机。

据时尚商业快讯，Nike近日宣布将调整管理层，该集团创新部门总裁Thomas Clarke已调任为CEO John Donahoe的高级顾问，前者拥有30年工作经验，分析人士认为此举旨在重振Nike的创新能力。

创新力不足被认为是Nike目前最大短板。

近期有投资者批评Nike在产品创新上落后，导致其被以Hoka为代表的新兴运动品牌抢走更多市场份额，而昂跑等主打高端化路线的运动品牌也对Nike形成了一定威胁。

由于销售额增长失速，Nike已陷入近20年来最深泥潭。该集团去年收入仅仅增长1%至514亿美元，利润增长13%至57亿美元，其中第四季度收入下跌2%至126亿美元，不及分析师预期。

财报发布后，Nike股价一度跌逾20%，是自2001年以来最大跌幅，导致该集团市值蒸发超270亿美元。

Nike为此紧急调整管理层，返聘已退休高管Tom Peddie，引发市场和行业的广泛关注。

市场分析师认为，由于Nike在2020年提出DTC加速计划，使该集团与批发合作伙伴关系日渐疏远，导致Nike的批发收入连年下跌。不仅如此，与批发合作伙伴的沟通减少，同样也影响了其在创新和产品方面的领先地位。

Nike疏远批发合作伙伴影响了其在创新和产品方面的领先地位

为解决公司的创新危机，John Donahoe此前在财报会议上表示Nike正在削减Air Force 1和Pegasus等经典鞋型订单，并将重点转移至新品开发上。

然而Nike一方面缩减核心经典产品，另一方面在新产品开发方面却没有太多突破，这使得近年来发力Samba和Gazelle等复兴经典鞋款的竞争对手adidas正在对Nike形成更严重的冲击。

2022年的卡塔尔世界杯助推了足球文化的强势上扬，足球文化也进而被时尚取用，诞生了Blokecore这样以球衣和足球粉丝穿着方式为灵感的时尚风格。除此以外，复古运动风潮的整体崛起给adidas营造了有利的市场氛围。

品牌档案丰富的adidas凭借Samba等Terrace系列球鞋承接了该趋势，使业绩低迷数年、爆款产品持续空窗的adidas得以扬眉吐气。

近两年来，Samba鞋型通过社交媒体上流传的名人街拍中实现指数级传播。Bella Hadid、Hailey Bieber、Kendall Jenner等为社交媒体时代的消费者提供时尚灵感的新一代社交名人，纷纷穿上三道杠的Samba球鞋，助推了一股复古运动风潮。

海外在线市场咨询机构Laced的数据显示，Samba系列2023年销售额的同比增长超过20倍。

今年以来欧洲杯的大热继续让复古运动和足球时尚的热度飙升，带动Samba的销量。伯恩斯坦分析师Aneesha Sherman认为，以Samba和Gazelle为代表的Terrace系列的销量可能在今年达到峰值，预计销售额将达到15亿欧元，约占公司总收入的7%，接近Yeezy最畅销时的17亿欧元。

adidas CEO Biørn Gulden表示，伴随着Samba、Gazelle、Spezial及Campus等鞋款需求持续强劲，adidas运动时尚业务业绩增长，该集团将持续关注产品销售以确保品牌持续增长。

据时尚商业快讯数据，adidas今年第一季度收入增长8%至54.58亿欧元，营业利润达到3.36亿欧元，毛利率提升6.4个百分点至51.2%。

Blokecore热度飙升，带动Samba的销量

Samba球鞋的大热使得adidas对眼下正值爆款球鞋空窗期的Nike形成冲击之势，甚至直击要害。

Citi分析师报告显示，如今adidas正在北美、欧洲和中国市场瓜分Nike的市场份额，后者在中国市场的吸引力已落后于adidas，引发高层担忧。根据财报，Nike中国市场收入去年占总收入15%，较2020年的16%有所下跌。

在见证Samba鞋款对业绩的助推作用后，市场也逐渐开始担忧受益于时尚潮流的adidas能否延续热度，Samba球鞋和复古运动潮流再次降温可能只是时间问题。

对此，adidas未雨绸缪，将视线重新转向品牌档案库，旨在将成功经验的实践扩大化。

Biørn Gulden此前在会议上表示，计划推动经典运动鞋Superstar在明年复兴。为了确保Superstar的复兴效果，公司已经开始控制市面上该鞋款的配色，仅保留经典黑白款，以确保今年下半年和明年推出新配色时的市场反馈。

然而幸运的是，薄底鞋作为2024年最重要的运动鞋趋势又再次为adidas的产品注入动力。换言之，在复古运动的笼统趋势后，球鞋细分领域的趋势将给一批品牌带来新的市场机遇。

薄底运动鞋同时结合了时尚和舒适性，其纤薄外观和简洁设计使该鞋款更容易与各种服装风格搭配，满足穿着者在各种场合的穿着需求。

Nike此前曾与美国时尚品牌Bode合作推出薄底鞋款Astro Grabber，但在该联名鞋款获得积极市场反响后，Nike似乎并未显露出继续加注，推出更多薄底鞋单品的决心，在创新新品进展上动作缓慢，令市场感到失望。

Nike并未显露出押注薄底鞋趋势的决心

adidas则继续加码，于今年五月正式宣布复刻经典鞋款SL7，接力Samba。

adidas SL72的历史最早可追溯到1972年，最初为慕尼黑夏季奥运会而设计和推出。该鞋款前身是1970年推出的ACHILL鞋款，凭借轻便的设计和时尚的外观而闻名，是当时运动鞋技术和设计的代表之一。

修长鞋头，流线型轮廓和五十余年的历史，让adidas将SL72鞋款推上新复古潮流的赛道。

作为复古运动风潮的推动者之一，超模Bella Hadid近日在纽约时代广场宣传adidas推出的新款SL72运动鞋，两篇相关Instagram帖子的点赞量已超210万。

Bella Hadid近日在纽约时代广场宣传adidas推出的新款SL72运动鞋

零售分析公司EDITED将SL72鞋款评为取代Samba的最佳潜力鞋款，该公司透露，SL72的销量非常可观。#adidas SL72话题在TikTok上的浏览量已超过900万。

借助薄底鞋的复兴乘势而起的还有另一运动巨头Puma。

Puma上个月宣布复刻经典薄底鞋Speedcat OG，采用经典的黑色和鲜艳的红色麂皮饰面，鞋头上绣有Puma猫标志，鞋舌上方饰有金色装饰。

自Puma复刻Speedcat OG以来，该鞋款已取得显著的销售成绩。Speedcat OG同时在全球多个渠道发售，其中Puma官网上黑白配色款式在发布后24小时内迅速售罄。

Speedcat最初于1999年推出，设计灵感来自一级方程式赛车手穿着的防火赛车靴。该鞋款的设计以其流线型和低调的轮廓著称，这使其不仅在赛道上表现出色，也备受时尚爱好者青睐。

Puma在上个月宣布BLACKPINK成员Rosé为新任全球品牌代言人，后者频频上脚Speedcat OG，为新鞋款造势。

截至目前，Rosé在Instagram的粉丝量为7876万，她发布的一条穿着Speedcat的帖子点赞量已超过542万。在明星效应的加持下，Puma正借助该鞋款实现势能提升。

Puma产品势能回升，给市场对该品牌重回Rihanna此前带来的全盛时期带来了想象空间。

Rihanna在2014年加入Puma担任女装创意总监，期间推出的Fenty系列大幅提升Puma知名度和销售额，其中由Rihanna设计的Creeper运动鞋在发布后几小时内就售罄，并获得了年度最佳鞋款称号。

Puma在2016年和2017年的销售额录得7%和14%的增幅，很大程度上便得益于Fenty系列的成功。

F1赛事热度飙升，Racecore赛车穿搭风潮迅速兴起，押注赛车也成为Puma重振品牌的契机。

今年5月，Puma与说唱歌手、Formula 1联名系列创意总监A$AP Rocky合作推出全新联名系列，以赛车文化为主题，涵盖鞋履、服饰和配饰等单品。在A$AP Rocky创意单位AWGE首场大秀中，他也为多位模特选择了Speedcat鞋款进行搭配，令身处转折点的Puma重回市场话题中心。

薄底鞋成为时尚爱好者无法避开的选项

adidas和Puma借助薄底鞋承接复古趋势重夺市场份额，New Balance则凭借独树一帜的产品占据了一席之地。

根据Piper Sandler在4月份对青少年购物者的半年度调查报告，Nike在首选鞋类品牌中的领先地位开始下滑，六个月内所占市场份额下跌超2%，而New Balance则是涨幅最大的品牌，市场份额比例为5%，在全球运动品牌中排名第四，紧随Nike、adidas和Converse。

根据Circana 2022年数据， 尽管休闲鞋类的销量有所下滑，时尚鞋类市场却逆流而上，特别是乐福鞋、正装鞋和高跟鞋，销量增长8%。StockX数据显示，该平台的乐福鞋销量在过去一年中增长了 39%。

New Balance凭借联名球鞋吸引潮流时尚爱好者的关注

乐福鞋正成为一股新潮流。在日本时尚品牌渡边淳弥的2024秋冬大秀上，New Balance推出联名款New Balance x Junya Watanabe 1960 Loafer运动乐福鞋，不同于简单的联名，此次合作显得更加大胆，由传统乐福鞋的设计与运动鞋设计相互融合而成。

起初该鞋款并未引发外界期待，每日邮报更是直言称，该鞋款是New Balance有史以来最糟糕的一次联名。

但回归冷静后，也有分析人士认为，伴随多元化需求成为消费趋势，那些能够满足消费者不同场合需求的鞋款近年来正在获得市场青睐，New Balance 1960 Loafer将运动元素和商务元素进行融合，迎合的正是那些对创新和个性单品需求飙升的消费者。

今年2月，New Balance x Miu Miu 530 SL联名运动鞋引发抢购热潮，在Miu Miu官网，该鞋款售价1660美元约合人民币1.2万元，其中深棕色和卡其色在几天内便迅速售罄。

New Balance近日又对该鞋型做出了进一步的大胆改造，保留了Miu MIu鞋舌标志和双鞋带设计，鞋型后半部分则被改造成一脚蹬式设计，兼具穆勒鞋的休闲舒适和乐福鞋的经典优雅。

根据Future Market Insights研报，2022年一脚蹬运动鞋的市场规模达到1.51亿美元，预计未来10年将翻一番。不难看出，New Balance在精准捕捉到运动和正装相互结合的趋势后，正在这条美学路线上发掘自身更多潜能。

作为运动领域的巨头，Nike如今正面临越来越多的不确定性，产品创新匮乏恐怕是最挫伤信心的原因。股票分析机构Williams Trading分析师Sam Poser预计Nike最早在2026年才能走出困境，最坏的情况是永远都无法走出。

这意味着adidas、Puma、New Balance，以及此前频繁被讨论的黑马ON和HOKA等将拥有更充足的时间来追赶Nike，而事实证明，这些品牌不乏敏锐的市场嗅觉，具有引领潮流的能力，以及更关键的执行力。

随着球鞋二级市场的转冷，由营销噱头和保守设计制造的市场泡沫破裂，消费者正寻求更具个性化的实穿产品，而不是投资产品。

产品永远是大众运动品牌的王牌，消费者对球鞋的热情正在回归。