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再次瞄准“奥运经济”，安踏的“镰刀”挥向海外市场

2024-07-12 14:14:20 来源：新摘商业评论中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

2024年巴黎奥运会开幕在即，安踏再一次瞄准了“奥运经济”。

6月25日，安踏发布2024年巴黎奥运会中国体育代表团领奖装备。这意味着，安踏再次成为中国奥委会合作伙伴。据了解，自2009年6月成为中国奥委会合作伙伴后，安踏已与中国奥委会合作十六年。

事实证明，在“奥运经济”的带动下，安踏确实强势崛起，目前已成为中国运动服饰行业的翘楚。然而，随着中国运动服饰市场红利收窄，安踏也面临失速的挑战。此番随中国体育代表团现身巴黎奥运会，或许也寄托了安踏希望在海外市场破局的野望。

不过需要注意的是，海外市场蛰伏着阿迪达斯、耐克等国际一线运动品牌，安踏或许很难靠简单的冠名体育代表团取胜。

/壹/

DTC红利收窄，

安踏主品牌面临失速挑战

过去几年，因疫情影响以及经济承压，中国运动服饰市场面临很大的下行压力。观研天下披露的数据显示，2021年-2023年，中国运动服饰市场规模同比增速除2021年因上年基数较低而接近25%外，其余年份同比增速均为个位数。

图源：观研天下

在此背景下，大部分运动服饰品牌的业绩均高度承压。比如，2023年，李宁营收275.98亿元，同比仅增长6.96%;净利润31.87亿元，同比骤降21.58%。

然而，安踏的业绩却可以稳步攀升。财报显示，2020年-2023年，安踏营收分别为355.12亿元、493.3亿元、536.51亿元、623.56亿元，复合年增长率为20.64%;净利润为51.62亿元、77.2亿元、75.90亿元、102.36亿元，复合年增长率为25.63%。

这很大程度上都是因为，安踏于2020年开启了DTC转型，将线下分销商运营的门店转为直营模式，减少“中间商”环节，直接触达消费者，一方面可以拓宽利润空间，另一方面，营收占比近半的主品牌也可以更快响应市场需求，提升经营效率。

增长黑盒数据显示，2020年，安踏主品牌近一万家门店中，约有三成门店店效低于10万/月，约一半门店店效在10万-20万/月之间。

开启DTC转型后，安踏大幅压缩门店数量。财报显示，截止2023年末，安踏总计拥有7053家门店，对比2020年的9922家，下降28.92%。尽管门店数量骤降，但得益于DTC转型，安踏主品牌的业绩反而稳步向好。

图源：安踏2023年财报

财报显示，2020年-2023年，安踏主品牌营收从157.5亿元增加至303.1亿元，近乎翻倍;毛利率从44.7%上涨至54.9%，增长10.2个百分点。 2023年，安踏门店平均店效破30万/月。

然而遗憾的是，DTC仅仅是企业内部的模式创新，并不产生增量收益，随着大部分渠道完成DTC变革，安踏主品牌愈发难以凶猛成长。

财报显示，2020年-2023年，安踏主品牌营收增速分别为-9.7%、52.5%、15.5%、9.3%。纵向对比不难发现，2021年后，安踏主品牌的营收增速日趋下滑，目前仅为个位数。

/贰/

疯狂“扫货”海外品牌，

安踏想打造第二个FILA

考虑到安踏主品牌此前主要聚焦平价运动服饰市场，相关业务营收放缓的背景下，安踏如果想要打开成长空间，自然需要冲击高端市场。

早在2009年，安踏就斥资4.6亿元，从百丽手中购得意大利品牌FILA在大中华区的商标使用权以及专营权，发力高端。

事实证明，FILA确实逐渐成为推动安踏业绩攀升的重要推手。财报显示，2020年-2023年，FILA营收分别为174.5亿元、218.22亿元、215.23亿元、251.03亿元，分别同比增长18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%;毛利率分别为69.3%、70.5%、66.4%、69.0%，显著高于安踏主品牌。

由于FILA彰显出了巨大的商业价值，近年来，安踏屡屡大手笔并购海外高端运动服饰品牌，试图进一步扩大在高端运动服饰市场的影响力。

比如，2016年，安踏斥资1.5亿，购得日本高端专业运动品牌DESCENTE中国区业务;2017年2月，安踏收购韩国品牌KOLON SPORT;2019年3月，安踏收购亚玛芬体育。

尽管安踏的并购频率正逐渐加快，但结合财报来看，新购入的品牌并未复刻FILA的商业神话，有力提振安踏的业绩。

以亚玛芬为例，尽管其有始祖鸟、萨洛蒙等知名高端户外品牌，但却身陷亏损泥潭。财报显示，2020年-2023年，亚玛芬净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元以及2.09亿美元，四年累计亏损超8亿美元。