Hoka和On昂跑，是如何成为中产运动品牌新贵的？
「中产，对价格不敏感人群」，这是人们在互联网观摩中产生活后的调侃，起因是动辄一千块的运动鞋，四千块的联名闭眼入，中产把新锐运动品牌On昂跑和Hoka穿成了街款。
品牌的销售数据佐证了这一点。今年第一季度On昂跑在亚太市场的销售额猛涨近70%，Hoka营收大涨近30%，超越UGG成为母公司Deckers Brands营收占比最大的品牌。
高增速背后，围绕On昂跑和Hoka的话题不断，两个新锐运动品牌经常被人们放在一起比较——
「谁更舒服好穿?谁是中产最爱?」
在性能上，Hoka似乎更硬核;在穿着场景上，On似乎更实用;在时尚完成度上，Hoka独有一种「丑张力」，On更具备高端时尚的要素。
不得不说，这是发生在当下新锐运动品牌竞技场上的新趋势。尽管品牌从相似的起跑线出发，但随着赛道不断细分，各自的命运在紧密陪伴中发生着微妙改变。
同样潜移默化被改变的，还有中产人群的消费选择。在从产品蔓延至全局的品牌营销之下，品牌逐渐成了文化符号般的存在，与其说是人们选择了产品，不如说是产品选择了消费者。
在这场On vs. HOKA的讨论中，或许并不存在正确答案。运动品牌的下一个十年，不是谁独占鳌头，而是各领风骚。
01
On和Hoka，齐头并进
运动鞋履市场正在经历新一轮跑马圈地，On昂跑和Hoka作为新一代运动品牌备受关注，其相同的运动员创始背景是原因之一。
2009年，探险运动员Nico Mermoud和户外运动爱好者Jean-Luc Diard在法国，这片户外探险圣地，联合创办了Hoka(HOKA ONE ONE);
2010年，瑞士著名长跑名将、前铁人三项运动员Olivier Bernhard和两位联合创始人，在同样运动氛围浓烈的瑞士，创立了跑步品牌On(On Running)，并宣称「为世界带来革新性的跑步体验」。
相近的起跑线，让两个品牌在初期不可避免地拥有了一群爱好相似的用户群体：超级马拉松、铁三、越野跑等众多形式的户外、耐力运动。
随后，借助对一众精英运动员的长期赞助在专业领域站稳脚跟，也成为两个品牌初期心照不宣的营销策略——
Hoka初期聚焦超跑、马拉松运动员，先后赞助超跑选手Karl Meltzer、马拉松运动员Cameron Levins、Scott Fauble等，进一步强化品牌与跑步运动的联结。
而On昂跑的策略相似，2013年签下瑞士铁人三项冠军得主Nicola Spirig之后，相继签约比利时铁三名将Frederik Van Lierde、女子马拉松健将Hellen Obiri、网球明星Iga Swiatek等。此举不仅记录精英运动员的成功，同时在专业运动圈层大大增加了品牌曝光度。
年轻的品牌让人记住，并非易事。这一次，On和Hoka又不约而同找到了关窍：在产品外形的设计上另辟蹊径。
Hoka在研发早期就选择了强缓震功能的厚底，加持独特的滚动力学设计，鞋履基于Oversize技术的宽体设计略显夸张，却在市场意外拥有了「丑张力」。
而On昂跑CloudTec的专利技术，让模块化足底设计成为其一眼可见的特殊标志，依靠「多米诺骨牌效应」，昂跑提供的云朵般脚感难以复刻。
Hoka和On所带来的冲击力一度让人们形成一种共识，「如果没有某些功能性，你是不会穿这么奇怪的鞋的。」
在众多层面齐头并进的两品牌，让人们难以抉择的最后一个原因，当然是它们同样昂贵的价格。
根据最新Hoka官方旗舰店显示，卖出近万双的热销款售价均超过千元;另一边与LOEWE联名的On喊出超过四千的售价。
中产三宝、丑贵、奢华健身……社交平台上围绕On昂跑和Hoka的话题总是相似，但选择消费的人群，却并不是同一拨人。
02
On和Hoka，不尽相同
对于刚入坑跑步运动的小白来说，「On还是Hoka」或许是个问题。但在有户外经验的运动者眼里，On和Hoka不尽相同。
同样聚焦跑步赛道的两个品牌，在初始其实就各有所长。
研发早期Hoka团队致力于解决崎岖山地上装备的性能问题，他们考虑制造一款用于下坡、易与穿脱、并且方便打包携带的鞋履，它相比马拉松跑鞋更缓震、抓地、具备较强保护性和耐用性，于是便有了「可以去任何地方」的初代Speedgoat。
以高性能为基石，人们购买Hoka的理由总是离不开「解决问题」、「提高表现」。
而On昂跑强调路跑及日常穿着场景下的舒适脚感，这一点从品牌Slogan便可窥见，Run on clouds。正如昂跑在宣传片中所说，「跑步并不是为了站上赛道，有时跑步只是为了一步一步地向前进。」
不难看出，竞技之外，在日常休闲场景中提供陪伴似乎更是On昂跑的理念体现。数据也证实这一点，在2023年国内赛事个品牌跑鞋穿着率调查中，Hoka占比2.2%，On仅0.3%。
同样是跑步运动，从户外越野到田径赛场，从室内健身再到都市路跑，On和Hoka在不同的细分场景中各自耕耘。
与此同时，代言人的选择、赛事赞助、品牌联名，再次成为了其强化标签、强调差异的方式。
进入国内市场后，Hoka的合作名单上出现的专业选手名字机会总在铁人三项、越野跑和马拉松;近期，国际越野跑巡回赛UTMB世界系列赛宣布和Hoka合作关系延长至2028年，Hoka从鞋服合作伙伴进一步升级为冠名赞助商。
而关于On昂跑的代言人新闻，前有网球巨星费德勒的加入，后有赞达亚的合作，专业与动员提供的知名度加持时尚明星的光环，再加上与奢侈品牌Loewe的联名，一步步强化着On高端时尚的品牌站位。
「选择一双鞋，在性能之外更是选择一种生活方式」已经成为人们的共识。
而当品牌的不同战略选择推动着人们消费选择的精细化的同时，如何旗帜鲜明保持差异又实现新增长，才是品牌们真正展开肉搏的环节。
03
On和Hoka，
新锐运动品牌的文化符号之争
某种 程度上说，过去两年新一代运动品牌冲刺般的增长速度，得益于精准踩中了中国户外运动大趋势。
根据艾媒咨询调研，中国运动鞋服市场预计将保持每年10%增速增长，在2025年达到近6000亿元人民币的市场规模。
新锐运动品牌的倍速增长之快，甚至对传统老牌造成威胁。根据远传研究所数据，中国运动鞋服市场前五大品牌的市占率从2021年的59%下滑至2022年的57%，其中耐克和阿迪达斯两家的市占率在近四年下降了11%。
精练GymSquare《2023中国健身和健康生活方式行业报告 》
以On和Hoka为主的新锐运动品牌与老牌运动品牌的利益冲突初现，尽管距离真正交锋还有一段距离，但无疑表明：新锐运动品牌正在努力成为市场上的不可替代。
这种不可替代，除了需要持续加强各自文化符号的属性，还有提升在不确定的市场环境中破圈营销的能力。
2023年，一向专注硬核的Hoka开始发力明星效应，签约男演员李现;而On则宣布，「今年年底中国市场自营门店数量将增至30家左右，并计划在线下渠道端保持更大的动作。」
另一方面，在逐步趋向细分和高端化的市场中不断有新的入局者加入，更年轻的高端越野跑品牌Norda进入中国市场，Hoka母公司推出运动品牌Ahnu，都在推动者这场没有终点的竞逐前进。
On想成为On，Hoka想成为Hoka，依然给人们留下了足够的想象空间。
