一款跑鞋卖出100万+，品牌如何在小红书打爆新品
姜思达最近有了一个新身份。
“五一”前夕，如果你打开小红书直播间，你会看到姜思达正在为用户讲解一双凯乐石户外鞋的特殊鞋带系法。
在这里，姜思达不再是之前外界熟悉的那个姜思达，他有全新的角色：一名运动买手。亚瑟士、萨洛蒙、HOKA、索康尼等品牌都成为他直播间里的“客人”。
姜思达第一次以运动买手身份在小红书直播是今年3月，他贡献了1291万的GMV，总计68万人进入姜思达直播间;4月份的运动专场，姜思达的GMV几乎翻倍，达到2113万。
姜思达是小红书走进“买手时代”的一个缩影。去年董洁和章小蕙的小红书直播走红，让外界真正关注并重视小红书的电商起势，也吸引更多专业、懂行的博主转型成为买手。
在运动领域，小红书电商长出更多专业买手，如知名马拉松跑者赵安迪Andy、爱跑步的李老师，退役奥运冠军刘璇，等等。
作为为数不多仍旧拥有增长空间的平台，运动品牌们也主动入局小红书电商，并与买手合作新品首发。
小红书官方数据显示，过去4个月有200+品牌突破单品百万成交。
HOKA3月在姜思达直播间首发HOPARA2代新色，卖出50万+销售额;4月首发邦代8TS公路跑鞋，卖出141万的销售额。今年4月小红书运动季，索康尼与赵安迪合作，在直播中同步发售全新跑鞋GUARD，卖出100万+的销售额。萨洛蒙4月在姜思达直播间上线的XT PU.RE ADVANCED则卖出238万的销售额......
值得一提的是，许多买手会在直播间分享品牌故事、历史，及专业属性，对品牌来说，在买手直播间首发新品，收获的不止是销售，还有品牌价值。
从“在小红书火了”到“在小红书大卖”
运动品牌入局小红书电商、开始发售新品，是一个水到渠成的过程。
过去几年，小红书社区内容不断扩展，运动、户外的优质内容与日俱增，真正懂得如何“玩”运动“玩”户外的人亦在增加。小红书迅速成为培养和塑造运动户外生活方式的沃土，并成为多项新兴运动的助推器。2023年，小红书上的跑步相关搜索同比增长了50%，骑行、滑雪、潜水冲浪等垂类运动的笔记发布量、话题阅读量都有100%至400%的增长。
积极参与其中的用户主要是对新潮事物敏感、消费力较强的城市年轻客群，他们对于新品发售日常有着较强关注，关注层面也不限于价格，而是结合了专业性能、设计颜值、潮流风尚等维度。
许多运动户外品牌选择小红书作为产品的主要曝光和推广渠道之一，如始祖鸟、萨洛蒙、HOKA、昂跑、索康尼这些等具有设计感但又不失功能性的品牌。
上述运动品牌热度的持续增加，也让其率先深度参与到小红书电商发展中。姜思达团队对懒熊体育表示，亚瑟士、萨洛蒙等潮流属性较强的运动品牌，“就是从小红书火的，所以在小红书开店能直接、高效地和消费者建立联系，是明智之举。”
小红书电商数据显示，今年4月运动季期间，商家交易订单同比增长5倍。
基于对小红书电商人群、平台特性的深入了解，这些品牌在小红书更注重新品的种草和售卖。
有别于其他平台，小红书电商不主打价格战，不以“走量款”、“爆款”等产品和低价促销撬开销售，而是将原价尖货和新品作为核心。
索康尼电商负责人吴增平表示，之后将会视小红书为新品发售的主阵地，原因是“小红书消费者对新品的接受度很高，且不盲目追求走量爆款，新品售卖起势非常好。”他举了一个直观的例子，索康尼4月发售的新款跑鞋GUARD，客单价690元，在每个平台都进行了新品发售，而小红书的销售是其他平台的5倍。
▲索康尼 GUARD跑鞋
作为内容社区，小红书天然就是适合新品触达消费者。在传统电商平台上要将新品打爆，需要依靠销量和店铺流量的积累，新品爆发需要半个月到一个月。
而在小红书这样的内容平台，品牌可以通过种草内容不断触达消费者，“越新的内容越容易触达到消费者”，并及时通过笔记挂车、店播、买手直播等形式进行快速转化，新品爆发仅需7天。
小红书打爆新品的内容成本、流量成本也比其他内容平台低，有运动品牌表示，“在其他内容平台做新品首发的成本，是小红书的两到三倍。”
这些销售成果和反馈自然促成了更多品牌入驻，最新消息是，阿迪达斯5月也将入驻小红书，并发售新品。可以预料的是，未来会有更多运动品牌将新品首发给到小红书。
小红书买手，不止于“带货”
与其他主播相比，小红书买手不依赖价格机制、走量爆款，更依靠专业的选品和讲解打动消费者。
买手们需要不断地尝试新品，最好是产品的深度使用者，并能专业、细致表达，将一款产品的性能技术、对应人群、对应场景讲清楚，为每一双鞋匹配最合适的用户。
就拿姜思达来说，他从运动小白成长为运动狂热爱好者，热爱路跑和越野跑，参加过跑圈HTC赛事。吴增平指出，"在跑者圈，你没参加过HTC，你就不是一个入圈的专业跑者。“
姜思达也在不断体验运动产品，对很多产品的定位和适配人群都非常了解。比如在讲解索康尼的SURGE3时，姜思达会提到“普通跑者不要沉迷于碳板”，也会告诉健身撸铁用户选鞋“鞋底不应太厚，一定要防止侧翻”。
姜思达团队告诉懒熊体育，自从姜思达成为运动买手后，就提高了运动频次，以增加体验产品的机会。
▲姜思达参加跑团活动
由于买手对产品和用户都足够了解，给品牌推新带来更强的确定性。
已经有越来越多的品牌感受到，通过流量和资源逻辑来打新品的确定性越来越低，尤其是给到常规新品的赋能。“十年前，我是能够笃定地估算出，平台的流量能给新品带来多大销售，但到今天，流量的获取更依靠品牌自己种草。”吴增平提到。
小红书的买手基于对个人粉丝极高的了解程度，哪怕是常规新品，也能对症下药将新品打出去，给到品牌一个相对确定的销售情况，但其他内容平台的主播还是更依赖货品的价格和爆款程度。
比如在讲解SURGE澎湃3时，姜思达会点出“十公里以内就买澎湃”“新手、大体重选澎湃”，明确产品适用人群。这款产品的适用人群并不是索康尼的核心人群——专业跑者，但在姜思达的粉丝量和讲解助力下，新品最终卖出预期销量的3倍，也帮助品牌拓展新的用户群体。
越来越多运动爱好者在小红书成为买手。
例如专业马拉松跑者赵安迪Andy，本人有1000双跑鞋的购买经验。他的直播注重跑鞋、测评输出干货的能力，日常分享跑步经验，从严肃跑者的角度让用户明白选鞋的底层逻辑。吴增平提到，尽管在刚入驻小红书时粉丝体量较小，但赵安迪依然能够带动很多产品的销售业绩，“在只有1万多粉丝的情况下，单次便能贡献超10万的销售额”。
对于这类能靠专业经验识别用户痛点与需求，能帮助用户匹配合适产品，又了解品牌方想法的“理想买手”，品牌当然乐见他入局。
很多以往在其他平台上已经变成主播口中程序化的宣讲文案的产品，在这里有了新的展示方式。这样的直播间不再只是“电子卖场”，而是商家和用户高效的沟通平台。
如何抓住小红书的这波新红利
运动品牌入驻小红书背后，不仅是对销售业绩的追求，更大的一个原因也是如今线上渠道的激烈竞争导致，大家都希望能更早抓住新出现的红利。
随着消费环境的变化、传统电商平台的流量下滑，运营成本更是居高不下。抖音、快手、拼多多等新兴平台迅速崛起，加上近年大环境的压力，品牌商开始回归利润导向，但也使得电商平台之间差异化竞争变少。更晚入局的小红书想要从这个市场中冲出来并不容易，直到2023年8月对外宣布进入“买手时代”，或许才意味着它找到了一条内外认可的道路。
运动品牌要想抓住小红书上的电商红利，一方面是借助买手的粉丝体量，将品牌力和产品力打到更多消费群体之中。
买手一般选择的产品会符合自己的使用习惯和与买手调性相符合的产品;赵安迪选择的专业跑鞋更多，姜思达直播间的产品更贴合运动生活方式。这些买手往往会更深入地分享品牌的历史、故事，以及相对优势，再加上买手自身IP加持，给品牌带来销量和品牌声量的双丰收。
今年4月，小红书运动季跟HOKA、索康尼一起，选择杨笠、姜思达、刘璇、赵安迪4位运动买手，联动粉丝和博主，在线下发起跑步活动、分享跑步经验、测评跑鞋产品，测评跑鞋也同步在买手直播间售卖，达成从线下、线上深度种草到直播间售卖的链路。
店播是品牌在小红书电商的另一抓手。在吴增平最初的经营逻辑中，店播是和博主种草起到同样作用、但又比种草更有性价比的方式。
因为合作一个笔记互动几百、浏览几千的博主，想要达店播同等数据，可能一个月的费用要十几二十万;让懂产品的好主播在店播间讲解产品，也是一种深度种草，而且每天也有几千人观看直播。
区别于其他平台，索康尼在小红书的直播更侧重内容分享，主播是马拉松跑者，以聊天的形式和用户接触，分享跑步经验、讲品牌历史。吴增平发现，聊天过程中，“消费者停留时间翻了一倍，销售额也就涨了上来。”
他认为，小红书还是内容运营，不管是发笔记、合作买手还是做店播，都是如此，品牌要梳理清楚产品故事、品牌内核，知道在不同场域用什么样的内容来打动消费者，“我们在做直播时，就去做了这样的梳理，整个生意发生了质的变化。”
未来在小红书经营，买手合作和店播缺一不可。姜思达团队认为：“当旗舰店与买手店形成合力，才能够更好地发挥小红书的优势。品牌也能够更好地维持住自身的品牌调性，不会在价格战当中失去自身的愿景。”
如今，行业竞争激烈，无论线上还是线下，运动品牌在渠道端都在不断求变和革新。但运动品牌相较于其他鞋服品牌的优势更为明显，因为专业运动与运动生活方式结合的更紧密。
姜思达团队发现，在小红书，用户对于更加细分、更加垂直、更加专业的产品需求还在持续，“比如在慢跑、骑行、爬山时就会买入不同的裤子”，整个市场仍有增长空间。
可以预见，近年电商板块一定是小红书整体业务的重中之重。运动品牌不会愿意错过任何可以再生长的机会，更紧密拥抱小红书将会越加普遍。就像吴增平所说，“对于新兴平台一开始肯定是重投入。”
随着小红书电商愈发完善，未来很长一段时间将是各方的红利期，品牌、买手、平台都在这种电商新生态里，探索更深层次的潜力和模式。
