勃肯鞋的爆火之路，靠松弛感席卷年轻人
时尚圈令人意外的消息之一，莫过于250岁的德国鞋履品牌Birkenstock勃肯正式IPO申请。关于勃肯鞋的争议一直存在。喜欢的人对它爱不释手，也有人因其外观“太丑”而难以接受。正如你可能想象不到，被誉为“三大丑鞋”勃肯鞋 、洞洞鞋Crocs、UGG，正在席卷这届年轻人。勃肯鞋虽然丑，但它的爆火之路，有着一套非常明确的，从“定位、用户认知、迎合个性消费观”的营销逻辑线。
丑鞋，为何成了年轻人中的新时尚?这背后是什么消费趋势?由此引发的“审丑”潮流，是短期的风潮，还是长期的生意趋势?
这个1774年就诞生的德国品牌，Birkenstock， 历经249年的发展，今年9月在纽交所挂牌，市值超过了92亿美金。
2014年的时候，勃肯鞋的营业额为22.15亿，随后开始增长，2022年已经达到了94.3亿，翻了四倍有余。
勃肯Birkenstock的品牌定位是专门给用户打造符合人体工学、贴合足弓的鞋履，并以“人类本应该赤脚行走在自然、柔软的地面上，勃肯鞋的目标就是让所有人都能按照自然的方式行走”为品牌理念，以“源自德国始于1774”为品牌口号。
Birkenstock具有极高的品牌价值，至今仍有高达95%的产品系列坚持德国制造。秉承着百年匠心精神与精湛工艺，选用优质的天然材料，打造出一双双简约时尚、符合人体工学、贴合足弓的鞋履。标志性的BIRKENSTOCK鞋床采用高品质的可持续性天然材料，如天然软木、天然乳胶、黄麻等。同时，勃肯Birkenstock与知名时尚品牌Rick Owens、Valentino、 Garavani等展开合作，具有Madrid马德里系列凉鞋、Boston系列包头鞋、Arizona系列大扣拖鞋等产品体系。
国民健康意识的加强，爱好健身运动人群不断扩大，带动中国运动鞋服行业快速发展。
勃肯Birkenstock具有很大的市场规模。2015-2021其年均复合增长率约为14.3%，2022年我国运动鞋服的市场零售规模达到4251亿元。同时，我国运动鞋服消费在整体服装行业中的渗透率也在日益提升，从2015年 的9.7%增至2021年的16.2%。
市场洞察分析发现，勃肯Birkenstock各品类呈现均价上涨态势，在消费愈加保守、理性的情况下，产品高端化趋势愈加明显。随着户外运动的兴起，户外鞋服从功能性、面料进行产品升级，价格涨幅较大。
从品牌竞争格局来看，国际品牌在我国主打高端溢价，深耕多年具有强大的品牌效应;而国产品牌则是以性价比为主提升市场份额。服饰鞋靴市场海外品牌占比较高，以耐克，阿迪达斯，斐乐，优衣库等为主的知名海外品牌占据市场头部。
从消费者洞察分析来看，超五成消费者在日常生活中更倾向穿运动鞋服。据统计，有五成的消费者表示在大多数日常场景中会更倾向于穿运动鞋服，仅有4.6%的用户基本不穿运动鞋服。而消费者最关注的因素是舒适度及款式，运动鞋服的舒适度、款式、品质及品牌等多个因素会影响消费者的购买意愿。61.4%的消费者在购买运动鞋服时最关注的因素是舒适度，61.0%的消费者关注的是款式。
凭借舒适的脚感和松弛的气质，Birkenstock成为中产们的心头爱，而“舒适感”也成了勃肯的产品标签。对于其鞋床背后的科学原理与底部技术的探索从来没有停止过。该品牌的材料和零部件主要来自欧洲的供应商，许多原料如软木、乳胶、黄麻和麂皮等均为纯天然来源，足底、足弓都符合人体工学原理。
同时，勃肯Birkenstock设置不同的产品定位，以满足更多人群需求。从入门级产品到最高端的合作款，勃肯鞋的价格区间横跨40欧元到1600欧元。有消费者发现，前年还卖600元左右的经典款双扣拖鞋(Arizona) ，售价也已在1000元以上。
勃肯鞋爆火之路，有着一套非常明确的“定位、用户认知、迎合个性消费观”的营销逻辑线。
在勃肯鞋的各种介绍、品牌官网里，总会在最显眼的地方写上这么一句:我们专门给用户打造符合人体工学、贴合足弓的鞋履。
为了宣传自己生产的鞋如何舒服，勃肯鞋甚至搬出了德国人的工匠精神。所有鞋的内底都是在德国生产，95%的鞋都是在德国组装，每双鞋需要投入50位工人，并且严格按照几百年积累的工艺来生产。
在营销上，这就是用品牌故事加上德国制造的理念，来营造“稀缺性”。
同时，勃肯十分善于营销造势和跨圈联名，来进行认知植入。
首先便是其借《芭比》出圈。热门电影《芭比》中，过惯刻板印象生活的芭比放弃了高跟鞋，换上一双经典的棕色勃肯鞋，去探索芭比乐园之外的“真实世界”。这一场“客串”片段大大地刺激了勃肯鞋的销售。电影上映后勃肯鞋的需求直接暴涨了340%，一度卖到脱销。
其次，勃肯经常与时尚品牌联名，营造品牌影响力。在Dior 2022年秋冬男装秀场上，带有Dior刺绣的羊绒Birkenstock惊艳亮相，再次刷新了人们对于这个德国老牌凉鞋的认知。
而Birkenstock通过与Dior、Valentino、 Rick Owens等高级时装品牌合作， 实现了品牌定位的不断提升，与Jil Sander、Stussy等备受年轻人追捧的时尚品牌多次合作，也让Birkenstock摆脱了曾经古板老气的印象。
社交媒体的推动以及明星的带货也成功为品牌造势。Birkenstock在近一年来几乎新闻无间断，包括与Gucci、Dior推出联名系列，以及去年年底一双乔布斯穿过的Birkenstock被以20万美元价格进行拍卖。Birkenstock还时常在微博、小红书等社交平台和粉丝群体进行互动，鼓励消费者分享穿搭技巧和购买体验。
那么年轻人究竟为什么对勃肯鞋上头?有网友分享自己的四季穿搭秘籍——春秋穿勃肯， 夏天洞洞鞋，冬天UGG。而据Crocs年报统计，这三大“丑鞋”一年共卖了近60亿美元。
究其原因，首先是消费人群的转变。随着90后、00后成为新一代消费主力军，他们的消费态度催生了许多新的机会。比如在高压的都市生活中，相比于被传统定义的标准美，年轻一代们开始更加追求松弛、个性和舒服。
其次是当代人审美的变化。复古风和无性别趋势为Birkenstock再燃一把火，这些凉鞋不同于女性化的、为特定场景设计的传统时装鞋履，呈现出多场合、中性化的特征，让凉鞋增加了穿着场景、消费人群。
第三是丑鞋的话题性。恰恰是因为产品的“丑”，才为说服更多消费者的态度转变留出了充足空间。社交媒体时代，消费者的审美受众多因素影响，容易被意见领袖引领。
社交媒体深刻影响时尚业，Birkenstock等 “丑鞋子”凭借自身设计赢得注意力，其实意味着赢得更多免费曝光。
当我们回顾勃肯鞋的出圈之路，会发现真正让它出圈的，是找准了自己的目标市场，研究了他们的个性化需求，再借助于精准的细分市场定位、严格的渠道控制、以及品牌营销的升级，才让小众成为大众，最终风靡全球。
这个品牌它关心的是功能，关心的是打造能让人珍藏多年的鞋子。丑凉鞋的潮流最终会过去，但Birkenstock这类品牌思考的是如何长期与时尚共存，打入消费者的日常。只有稳定的品牌根基，才能接住偶然的机会。
如今，消费者开始思考如何提升幸福感、拥抱健康的生活方式，年轻一代更关注自身的舒适，所以“丑鞋”爆火，是大家以更具松弛感的方式投入到日常生活的体现。正如这两年来， 露营、骑行、溯溪、浆板、飞盘、普拉提、冥想、CityWalk等更“轻” 的休闲方式兴起。
年轻人们打破审美固有公式的“宣言”，他们并不在乎这双鞋的美丑，在乎的是产品的个性化表达;年轻人越发崇尚实用主义，大家对舒适性强的鞋服需求有所增加，大家越来越希望通过鞋服营造松弛感、慵懒感，活出真正属于自己的生活。
- 上一篇：李宁，自己为高端化买单
- 下一篇：运动VS皮鞋 | 上市鞋企2024上半年表现汇总
