进军运动时尚赛道,太平鸟真的能摆脱增长困境吗？
近日，国内服饰品牌太平鸟发布2022年秋冬运动时装系列，正式涉足运动时装领域，以寻求新的增长曲线。在快时尚集体疲软时，运动服饰赛道却表现出了强劲的生命力，安踏、李宁、特步上半年都交出了不错的答卷，对于太平鸟而言，疯狂跨界联名、重金聘请代言人也难掩上半年业绩下滑，而选择布局运动时尚领域能否摆脱增长困境?
谋求新增长，太平鸟布局运动时尚板块
近日，太平鸟推出的全新运动时装系列设计主题为“WE ARE PEACE CREW”，由两条产品支线组成：AIR×PEACE与SPCN，两条产品支线主打“年轻化”路线，目前已在各大线上官方渠道及线下渠道同步正式发售。
相较快时尚集体的疲软，运动服饰行业可谓是行至行业的春天，这也是太平鸟布局运动时尚板块的主要原因。2022年上半年，李宁实现营收124.09亿元，同比增长21.7%;净利润21.89亿元，同比增长11.6%。安踏营收259.7亿元，同比增长13.8%;净利润35.88亿元。
除了李宁和安踏以外，还有一些玩家也保持了相对可观的业绩增长。2022半年报显示，特步营收56.84亿元，同比增长37.5%;净利润5.9亿元，同比增长38.4%。361度营收36.54亿元，同比增长17.6%。净利润5.51亿元，同比增长37.2%。
太平鸟表示希望自己的品牌能够成为区别于传统运动风格的品牌。“传统运动时装早已不能满足年轻人关于‘运动’概念转变的需求，因此新系列希望探索能够适合多种场合的轻运动服饰，尝试在时尚和运动中达到平衡。”对于α世代，MiniPeace还推出了玩转校园时尚的系列产品，借助新国潮艺术与时尚运动融合，打开消费者对国潮的全新认知。
对于太平鸟而言，瞄准运动时尚市场是机会也是挑战。受疫情影响，大众的运动意识不断增强，可预计未来一段时间内中国运动市场仍将扩容，未来有望持续增长。不过，太平鸟也会面临来自时尚运动赛道一些专业玩家的挑战，比如主打时尚运动的FILA、Skechers，以及特步国际旗下时尚运动品牌盖世威、帕拉丁。
万物皆可“联”的，太平鸟发展遇阻?
纵观整个快时尚服饰行业，太平鸟算是近年来通过年轻化转型不错的典型代表，去年营收更是突破百亿大关。2021年，太平鸟营收为109亿元，同比增长16.34%，净利润达6.77亿元。
从品牌分布来看，太平鸟女装和男装为主要的收入贡献板块，2021 年前三季度收入合计贡献超过 70%。
童装板块也被寄予厚望，从2011 年推出 Mini Peace 品牌正式进军童装市场，2021 年MiniPeace童装营收12.7 亿元，同比增长 29.5%，是公司旗下增长最快速的业务;此外，2018 年培育 Mini Mini 产品线进一步覆盖 1-3 岁婴童，同时引入贝甜童装填补低价格带空白。
而太平鸟的成功离不开公司制定的“品牌年轻化”战略，以及对产品、营销端、渠道端的改革。为了紧跟年轻化的潮流趋势，太平鸟不断推出联名款。据不完全统计，仅在2020年太平鸟共推出了50余款IP联名系列，以每月近5个联名款的速度推出新品，联名对象包括猫和老鼠、樱桃小丸子、花木兰、火影忍者等动漫影视IP，飞跃和红双喜等国潮IP。太平鸟联名从女装、男装、乐町女装，再到童装Mini Peace、贝甜童装等品牌。今年7月，MiniPeace还与故宫合作推出了宫廷联名系列，将中国文化融入时尚潮流。
同时，太平鸟还布局了天猫、京东、唯品会等传统渠道，以及与抖音、B站、小红书等直播、社交电商渠道。此外，为抓住“Z世代”消费者，太平鸟还不惜花重金邀请流量明星做代言。2021年，太平鸟还邀请了欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、王一博等成为旗下品牌代言人。
我们可以看到太平鸟凭借跨界联名、流量明星、多元化电商布局等策略，让太平鸟享受到年轻流量红利，不过，也让太平鸟面临新的发展困境。2022年上半年太平鸟营收41.97亿元，同比下滑16.31%;净利润1.33亿元，同比下滑68%。除了疫情影响公司业绩以外，联名、营销代言也在吞噬了公司的利润。太平鸟上半年的广告宣传费用为1.92亿元，同比减少12%，包含广告宣传费用在内的销售费用则同比减少11.8%至16.64亿元，约占营收的39.65%，约为研发费用的30倍。
此外，有报道称，太平鸟一年向市场投放的新品近万款，零售门店上一次新品为1周-2周，线上门店一般每周上新一次。这也意味着，太平鸟很大可能要面临库存压力，要知道过季的商品会逐渐贬值，最终只能以促销或折扣的方式出清，时间久了还会影响品牌力，而这些产品中，还包含不少易过时的联名系列产品。
此次，太平鸟扩展品类，进军运动时尚领域，是否会成为公司业务新的增长点，还有待后续关注。不过，近年来运动服饰领域有一个典型的发展趋势则是，消费者越来越倾向于购买舒适性、安全性的创新科技功能性产品，换言之，在国潮加持下，太平鸟想要搅动这一池水，还需要加大设计、布料等方面科研投入，才有可能夺取一席之地。
