巨亏11亿鞋牌的重生之路:亚马逊月售4.5万双
2002年创立的鞋子品牌Crocs,四年做到上市。
当时公司估值60亿美元,一年卖出5860万双鞋,年销售额8.5亿美金,产品还供不应求。
然而没多久,Crocs销售额就一路下滑,最惨时一年净利 润亏损1.85亿美元(11.83亿人 民币),外界都传Crocs“濒临破产”。
不过,这几年Crocs的表现出人意料。
今年第二季度销售额就有6.4亿美金,同比增长近一倍,市值飙升150%,是耐克增长幅度的23倍多。
与此同时,其独立站月访问量最 高时有905万,经典款鞋在亚马逊月销4.5万双,位列Best Sellers第一名。
为什么它还能回归大众视野,甚至“再创新辉煌”?
市场大环境的走向趋势、Crocs背后的战略调整,或许能够给品牌和卖家一些启发。
Crocs品牌在刚刚创立的时候,主打产品就是我们俗称的“洞洞鞋”,它是一款给帆船户外运动爱好者设计的划船鞋,防滑舒适,当然,随后这款鞋因极度舒适而受到广泛消费者的喜爱。
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只用了四年时间,Crocs就在美国纳斯达克上市(2006年上市),融资2亿美元,成为当时鞋类品牌史上最 大的一起IPO。
其洞洞鞋最火的时候是在2007年,当时风靡全球,年销售额将近8.5亿美金,产品还一度供不应求,Crocs在大众需求下进一步加大产能,甚至扩建仓库。
当时,美国青少年几乎人脚一双Crocs洞洞鞋,很多国际巨 星、好莱坞演员都在公开场合穿过,就连当时的布什总统也经常穿,这双鞋,说是当时的“潮流象征”也不为过。 然而,Crocs洞洞鞋的热度,并没有持续很长时间。
谷歌搜索数据显示,Crocs的热度高峰在2007年6月左右,之后整体呈下滑趋势。
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Crocs的销售业绩也急转直下,2008年销售额下滑到7.2亿美金(2007年是8.5亿),裁员1600人,从原来的5300名员工缩减到3700名。
2009年,Crocs销售额下滑到不足6.5亿美金。
四年就做到上市的Crocs,为什么热度会一晃而过,逐渐“从大众视野消失”?
有两个因素影响很大。
其一,过于发散,贪多嚼不烂,在非核心产品上耗费太多资源。
Crocs可以说是靠洞洞鞋火出圈的,这个系列产品无论是穿着还是清洁都很方便,舒适度很高,与其他鞋制品的区别非常大。
然而,Crocs在洞洞鞋大火之后,没有继续在这个利基市场深挖,打造不可撼动的行业地位。
相反,所有洞洞鞋鞋都维持“鳄鱼鞋型”和“鞋洞”这两个元素,只是在颜色和细节上略作变化,从款式来说,非常单一,缺乏更新、迭代。
Crocs将精力用在推出大量其他产品上,比如高尔夫鞋、各种各样的鞋、太阳镜、T恤等服饰,甚至是户外用品。
上了很多SKU,却没有聚焦于最火的洞洞鞋,导致品牌失去核心竞争力,品牌形象和市场营销也较为混乱。
与Crocs类似,美国床垫独角兽企业Casper也是靠一款“床垫”产品做起来的,其压缩床垫推出仅28天,盈 利100万美金,第一年销售额超过1亿美金。
不同的是,Casper一直致力于床垫产品的设计优化和升级(没有过多款式导致消费者眼花缭乱)、试用体验、售后体验、交付体验。
直到品牌形象、品牌名气深入人心之后,Casper才开始扩展产品线,但是也都是与睡眠有关的产品,比如枕头、毛毯、床单等。
关键在于,Casper找到了自己的定位——“睡眠产品科技服务品牌”。
虽然有所扩张,但依然坚守在一个相对细分的方向上。
品牌的发展战略,应该要像Casper一样,在某个领域有一定竞争力之后,还需要不断深化在该领域的业务发展,提升研发能力,突出产品差异化,强化品牌特色,才能够保 证进一步发展壮大。
Crocs热度骤降的第二个原因,被仿品“围攻”。
蓝海亿观网了解到,Crocs洞洞鞋的特点只在于鞋型和鞋洞,申请外观设计专 利迟迟没有成功。
在没有知识产权保护的情况下,市面上涌现大量山寨工厂、仿品卖家,肆无忌惮地生产和销售类似的洞洞鞋,售价可以低至几块钱、十几块钱,还包邮。
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仿品用的是普通塑胶,所以定价可以非常低,而Crocs产品的价格基本在19-80美元之间,20-50美元居多。
其产品采用的是密闭气泡树脂(croslite),材料好,成本也高,所以产品定价根本没办法与仿品价格竞争,甚至可以说被“吊打”。
在大量山寨产品的合围之下,Crocs逐渐失去了“洞洞鞋首 创者”的优势地位,热度自然就降下来了。
此后销售额一跌再跌,又赶上2008年金融危机,市值一度跌到6亿美元,亏损最严重时可能濒临破产。
当时不少外媒评价Crocs是“fad(一时潮流)”,热度过了就会一落千丈。
然而,出乎意料的是,Crocs活过来了,而且近几年热度回归,再创新高峰。
尤其是今年以来的表现。
Crocs财报显示,今年其第二季度收 益达到6.4亿美元(此处收 益即指销售额,下文同),与去年第二季度相比增长了93.3%。
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(来源:Crocs 2021年第二季度财报)
其中,Crocs在美洲地区的收 益为4.057亿美元,同比增长135.6%。可见,美洲地区不仅是Crocs的主战场,也是增长最快的市场。
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(来源:Crocs 2021年第二季度财报)
另外,Crocs的市值增长表现可圈可点。
雪球网数据显示,从年初至九月底,Crocs的市值增长幅度高达149.44%,远超垂类服装品牌FIGS,还有露露柠檬,甚至是耐克市值涨幅的23倍多。
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其实,这半年多以来,有不少DTC品牌的市值都是下跌的,比如知名品牌玩具品牌泡泡玛特,从年初以来跌幅31.55%,美妆龙头逸仙电商甚至跌了76.06%。
大概从2019年初开始,Crocs在谷歌的搜索量有明显上涨,去年四月登上巅 峰,甚至是2007年最火时候的一倍。
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Crocs为什么还能东山再起?
Crocs这几年销售额不错表现,除了批发销售的稳定增长,还有相当一部分来自于DTC模式和电商零售的增长。(PS:Crocs有批发销售和DTC零售、电商渠道销售)
其实,这些年Crocs的批发销售占比在下降,2007年洞洞鞋大火时有90.8%,截至去年已降到50%。
相对应地,DTC电商渠道销售占比正在逐年增加,去年已经上升到25.9%。
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就这两年的收 益增长趋势来看,Crocs无疑是借了“DTC品牌的行业发展”和“新冠疫情”这两股东风。
一方面,近几年国内外DTC品牌这个赛道迅猛发展,时不时就有DTC品牌成立、融资、并购、上市的消息,Crocs也算是DTC品牌,自然跟随行业势头发展。
今年第二季度,Crocs的DTC销售额同比增长了78.6%,达到3.33亿美金,已经超过批发销售的规模。
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(来源:Crocs 2021年第二季度财报)
另一方面,自2020年爆发新冠疫情以来,实体店大量关闭,网购潮兴起,之前都在实体店购物的开始转向网购,本来就有网购经历的,则增加了线上购物频率。
而且,很多人因为居家办公,在买东西时更在意舒适性,包括衣服、办公椅等等,Crocs洞洞鞋恰恰是以“舒适”出名,自然而然地迎合了消费者的需求。
当然,Crocs的重新崛起,靠的不仅是大环境,或者外部推力,更在于品牌在运营、营销战略上的调整。
“从哪里跌到,就从哪里爬起来”,Crocs有朝着这个方向走。
1.品牌独立站、亚马逊齐发力
Crocs电商销售额大幅增长,原因之一是品牌布局了众多电商销售渠道。
Crocs的品牌网站不止一个,它在全球20多个国家分别建了官网,基本都是大国,包括美、英、德、法、加拿大、俄罗斯、日本、巴西、意大利、墨西哥、新加坡等等,将独立站本土化运营做到极 致,很多消费者更喜欢在本国网站购物。
当然,美国官网是规模最 大的,月流量600万,在其他国家的网站流量少一些。
此外,Crocs在亚马逊的表现很不错,自疫情爆发以来,其基本款洞洞鞋成为亚马逊男/女穆勒鞋和木底鞋Best Sellers榜第一名,在“鞋服珠宝”这个大类目的Best Sellers榜,也位居第二。
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这款产品近30天销量超过4.5万双,评分高达4.8分。
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另外,Crocs这双鞋已经在亚马逊积累了25万+消费者评论,五星好评率高达88%,四星好评也占7%,1-3星评论只有少量。
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当然,这款鞋的尺码很全,颜色多达46种,给了消费者非常丰富的选择,这个因素应该也为销量贡献了不少力。
2. 联名合作,与时尚挂钩
Crocs开始与大品牌、街头潮流服饰合作,也与明星推出联名款,与时尚挂钩,不再一味只是“丑”的形象。
最早应该是2017年与设计师品牌Christopher kane,然后与名奢巴黎世家(Balenciaga)合作推出厚底鞋,加以点缀巴黎世家的标志和另外一些配饰。
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在2018年Q2最 受欢迎产品中,这款厚底松糕鞋在女装单品中位列第10.(英国电商网站Lyst数据)
此后,Crocs还与说唱歌手Post Malone、拉美流行歌手Bad Bunny、歌手Justin Bieber推出联名款洞洞鞋,几分钟就售罄。
还有各国潮牌Chinatown Market、Vera Bradley、Beams、Pleasures……
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Crocs也找了杨幂、Zooey Deschanel等明星担任品牌代言人、品牌大使,充分利用名人所带来的的营销效应。
这些合作,对Crocs品牌而言是非常重要的,能够将品牌、产品与“时尚”一词联系上,让更多人接受。
蓝海亿观网了解到,消费者对于Crocs洞洞鞋的看法可以分为两派,一派认为非常丑,穿不出门,另一派不认为Crocs洞洞鞋丑,反倒喜欢它的“笨重感”、“喜感”,认为这是个性、独特、酷的体现,有消费者在社交媒体平台表达对洞洞鞋的喜爱。
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每个人对美的看法都是主观的,事实上,Crocs洞洞鞋的外形设计并没有非常阻碍它的流行,“丑”的形象也在一定程度上塑造了Crocs的成功,洞洞鞋成为品牌的标志性产品。
与其 他品牌、明星的合作,不仅让Crocs踏入时尚的行列,也为消费者提供了更多款式的洞洞鞋,不再局限于基本款,在“洞洞鞋”这个市场站稳脚跟。
如今,Crocs美国官网(crocs.com)月均访问量有600万(今年5月一度高达905万),其中53.29%来自搜索,33%是直接访问流量,这些都是品牌知名度和影响力在起作用。
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3. 回归产品舒适特性、清晰表达
Crocs洞洞鞋制作材料采用有专 利的气泡树脂,随着人体体温的变化会有细微变化,以便贴合使用者的脚部曲线,再用矫形学设计鞋跟、鞋子内部的拱形支撑、防滑鞋底、防水材质、安全的后跟鞋带(可做拖鞋或凉鞋,一鞋两穿),“舒适性”是它的最 大特点。
这个特点,与当今社会人们对产品的追求完 美契合。
疫情背景下,人们对健康、舒适更加重视,再加上居家办公,在购买服装鞋一类产品时可能不会那么看重外观设计,反而产品的舒适是第一位的。
在具备舒适性的同时,Crocs洞洞鞋又轻便、易清洁、有个性设计、丰富配色、不同配饰加以点缀,肯定更让消费者感兴趣。
不过,产品本身有吸引力还不够,仍然需要品牌做好营销工作。
简单来说,就是要把产品设计的合理性、产品定位明确表达出来,并且告诉消费者产品的适用场合,比如洞洞鞋就非常适合长时间站立工作的人群,像厨师、护士、手术医生。
我们在医院经常可以见到,护士、外科手术医生都会穿着洞洞鞋,舒适又方便。
Crocs就很好地将产品与医护人员联系在了一起。
蓝海亿观网了解到,今年Crocs在社媒平台上举办“洞洞鞋赠送”活动,给医护人员捐了几十万双鞋,成功营销一波。
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根据Similarweb数据,Crocs美国官网的600万流量中,有5.12%来自社交媒体平台,是第三大流量渠道。
说明Crocs在社媒平台的布局起到了作用,尤其是Facebook,其次还有YouTube、推特、Pinterest、Instagram,全球大型社媒平台都有照顾到。
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值得注意的是,Tik Tok在2019年刚上线的时候,Crocs就敏锐地捕捉到了这个平台的机会,在Tik Tok上发起#ThousandDollarCrocs挑战,邀请用户购买Crocs产品,并拍摄穿着视频,在青少年中引起热烈反响。
如今,Tik Tok上的#crocs话题访问量达到16亿次,很多网红发布穿着Crocs洞洞鞋跳舞的视频,或者是单纯演绎洞洞鞋时尚的帖子。