鞋业零售终端转型，看布鞋品牌Toms怎么玩？

     【网-品牌观察】美国布鞋品牌Toms以其“每卖一双布就为非洲孩子送一双”独特的营销模式著称。当品牌打算尝试零售时，Toms创始人布雷克·麦考斯也没有以普通零售店起步，而是选择了生活方式型态的“Toms哨所”(Toms Outpost)，即“趣缘群体哨所”。

　　“Toms哨所”由来

　　几年前，Toms创始人布雷克·麦考斯和同事谈论开设第一间零售商店时，在谈到“商店”这个词的定义开始陷入僵局。麦考斯认为，以传统零售店起步的做法不会给品牌增添任何价值。

　　他回忆起当时与同事之间的争论。“我说：‘我们必须把Toms的门店定义为趣缘群体哨所。’一个哨所更像是一个会议中心、一个信息交流场所，几乎是一个政治聚集点。这是一个事物在不断发生变化的场所。”

　　最终，麦考斯说服了同事。三年前，首家Toms哨所(Toms Outpost)在洛杉矶的威尼斯区开业。消费者可以发现一个摆放着座椅的后院、免费WiFi以及像晨间瑜伽课程和晚间电影展映这样的活动。最近，随着品牌业务的扩大，哨所更是开始提供Toms咖啡。像鞋子和眼镜这样传统的Toms商品被分类放置在哨所不同的空间里。正如麦考斯所说，这个想法是为了“给品牌创制出一种生活方式。”

　　Toms哨所(目前已有7家，Toms计划开设更多分店)是时尚零售业购物体验的重新设想，这种重新设想正在如火如荼地展开。有着固定货架、商品展柜以及导购员的标准化商店有时可能会不受欢迎，而且也突然显得死气沉沉。而豪华精品商店安静、像画廊一样的购物体验也让许多年轻的消费者敬而远之。与此相对的是，像社区中心的零售商店模式发展势头良好。零售终端往“体验”方向转

　　零售终端往“体验”方向转

　　近年来，像Club Monaco这样的品牌已经开始这么做，它们在商店中规划出诸如咖啡吧台以及读书空间。然而，这种全新的零售模式——将趣缘建设景点放在首要位置，而售卖的商品却成了一种次要的陪衬——几乎颠覆了传统认知。

　　the Store商店也采用这样的概念，the Store是一家去年1月在在柏林Soho House内开张的零售商店。在这家商店里摆放着由阿塞尔•维伍德(Axel Vervoordt)设计的超大号舒适沙发，随处可见的绿色植物，还有一个提供有机菜肴的餐厅。一个DJ打着碟，在这里还会定期开办艺术展。人们带着自己的电脑在这里坐上数小时已经成了一个日常图景。

　　事实上，在占地30000平方英尺的店铺中，只有近五分之一的空间被用来摆放传统商品。这可能看上去像是一个危险的商业战略，但是伊戈尔则认为即使把全部空间装满商品，商店也不会因此拥有竞争优势。她说，“你必须提供一种购物体验。人们希望得到的东西能够值得起他们所花的时间。”

　　潮流服装品牌Kit & Ace在终端门店设置咖啡区和活动空间每季度举办“周日晚餐”活动;集零售商店和艺术空间为一体的Free City Supershop，与唱片公司合作，于明年1月推出一家潮流唱片商店;Kit & Ace每一个商店至少有30%的内容由附近街区的创意人士建造完成。

　　麦考斯这么认为，“如果你能够在制作一款好产品的同时拥有一个更远大的目标从而让消费者有机会参与进来，那么这将是一个巨大的竞争优势”。（网-最权威最专业的鞋业资讯中心。）