中国鞋网：李宁五年转型正式宣告失败

     【中国鞋网-品牌观察】现在貌似到了“拨乱反正”的时候。

　　在用“Make The Change”取代“一切皆有可能”成为李宁公司的品牌口号五年后，该公司创始人、执行主席兼代理行政总裁李宁8月8日宣布重启“一切皆有可能”的品牌口号。

　　今年是李宁公司成立25周年。在外界看来，品牌口号的回归正式宣告了五年来的品牌转型失败，也标志着李宁公司由传统的体育装备供应商向“互联网+运动生活体验”服务提供商转变。

　　过去五年对于李宁公司来说，有些不堪回首。其间，李宁公司业绩出现连续三年亏损，是自2004年上市以来从未出现过的境况，而这一切与2010年实施的品牌重塑不能说没有关系。

　　2010年6月，时值成立20周年之际，李宁公司对外宣布更换品牌口号及Logo，试图抓住年轻一代消费者，与国际品牌一较高下。

　　不过，糟糕的业绩则证明这一改变既没有抓住年轻人的心，还失去了最初的品牌消费者。随着2012年行业过度扩张造成渠道库存问题凸现，整个体育品行业走入寒冬。

　　为了解决困境，2012年7月，曾经主导品牌变革的李宁公司老臣张志勇让位于TPG(德太投资)合伙人金珍君，后者出任李宁公司执行董事及执行副主席，在当年年底就宣布实施大规模的一次性渠道复兴计划，涉及费用14亿-18亿元，以减少渠道库存及缓解经销商销售压力，造成当年业绩出现19.79亿元的巨额亏损。

　　被视为李宁公司救世主的金珍君未能成功挽救转型中的李宁，并于去年离开李宁。当时外界猜测“改革未能取得明显成效，阻力较大”是导致金珍君离开的最重要原因。

　　在经历大手术后，李宁公司仍然在亏损中挣扎。2014年，李宁公司的亏损额比上年扩大了近一倍，到7.8亿元。

　　如今，创始人李宁又走向幕前，将“互联网+”作为公司走出困境的重要途径，把2015年作为发展起步元年，在“互联网+运动生活体验”上做出了一系列创新。比如李宁公司刚刚联手小米推出定价为199元及399元的低价智能跑鞋，开启了线下体验、线上购买的全新O2O售卖模式。

　　从李宁天猫旗舰店的销售数据看，这两款鞋的月销量确实高于其他品类，其中男款智能鞋的月销量已经超过万双。

　　李宁表示，未来将把电商融入公司的核心业务，大胆创新大胆构造新的产品、新的渠道以及运营的新方式，在现有的基础上去创造一个基于互联网效率、信息化效率的，新的“数字化”经营方式。在今年3月召开的业绩说明会上，李宁一改此前不看好电商销售的观点，明确表示，公司目前电商业务占收入比约5%，期望未来两至三年内能将电商业务的销售占比从目前5%提高到25%至30%。

　　关键之道体育营销总裁张庆表示，就品牌口号来说，他非常赞同李宁公司选择回归“一切皆有可能”的口号，“就消费者洞察来说，运动品牌的口号最终都是去激发潜能，而这一口号也非常符合中国人的心态，确实变化很快，这也是当初这一口号被广泛传播的重要原因。”

　　至于互联网+，张庆认为，这已经是消费者趋势，作为品牌来说，顺应潮流是必需的，但是最终的成果还是要看怎么做，毕竟和耐克等国际品牌相比，国内品牌的起步已晚。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。：、、）