探路者的电商布局之道 多元化实现共赢

   【中国鞋网-品牌观察】探路者双11淘宝大盘销售额1.2亿，勇夺户外类目销售排行榜第一;双12销售额2470万，蝉联冠军宝座。从2011年正式“触电”，到如今取得令人惊叹的销售业绩，探路者无疑是传统与互联网融合的一个成功案例。那么，在布局电商平台的过程中，探路者所采取的策略有何独到之处?

　　在互联网的冲击下，传统渠道企业纷纷面临战略转型的需求。作为国内户外用品第一品牌，探路者自2011年起试水电商，仅在淘宝大盘的销售就达到三千万，2012年翻了两番，2013年超过3.5亿。据探路者电子商务部负责人介绍：目前，探路者在淘宝和天猫平台，大概有700多家店，而截止今年12月中旬，仅在淘宝大盘的销量就已经达到了5个亿。

　　一路飙升的业绩，让我们看到了探路者与互联网的成功融合，同时也开始让它和其他同类品牌有了很大的区隔。那么，在这背后究竟蕴含了探路者怎样的战略布局?

　　多元化布局，实现多方共赢

　　对传统渠道企业而言，线上线下左右互搏是涉足电子商务与生俱来的瓶颈。不仅如此，线上分销商与线上品牌旗舰店之间也存在一定的利益矛盾，特别是在双11、双12这样的营 销旺季。而探路者则通过产品差异化和服务多元化有效避免了这一弊端。

　　通过比较可以发现，探路者官方旗舰店和线下店铺的产品款式存在区别，并且线上不同的分销商之间产品款式也存在差别。据了解，探路者拥有线上与线下两个不同的设计团队，官方旗舰店的产品通过电子商务销售数据多维度进行分析后生产，这条产品线定位更为年轻化和互联网化，并且弱化了季节带来的品类区隔，满足网购群体的购买喜好和习惯。而线上分销商店铺则由线下分销商开设经营，库存源自线下产品线，和官方旗舰店的产品形成差异和互补。不仅如此，各分销商可根据自身所在区域以及所售产品的特点，实施不同的营 销活动，为消费者提供更大的选择范围，在提供服务上也形成差异和互补。如此一来，品牌旗舰店和分销商共同丰富了线上产品线，不仅扩大了品牌的整体流量获取，也让消费者的选择范围大幅提升，实现了多方共赢。

　　“以双11为例，淘宝平台1.2亿元的销售额，由探路者官方旗舰店的9000万和分销商的3000万销售额组成。尽管与品牌旗舰店相比，分销商在流量的获取上并无优势，但有的分销商双十一销售额仍达到了1千万。”探路者CEO彭昕表示，“线上布局的关键在于能否管理好线上大量渠道。”没有了渠道的争夺，探路者的“触电”之路显得更加游刃有余。

　　与此同时，探路者还通过提升科技含量来突破户外用品行业产品同质化的困境，在与同类品牌的竞争中建立优势。2012年，探路者建成国内户外行业规模最大的研发中心，占地3000多平方米。而在今年双11期间，采用探路者自主研发的TiEF创新环保功能科技面料制作的产品所占的比重有了很大的提升。TiEF独特的优势在于超低温环境下更优秀的防水和透气功能，上市两年来在消费者，特别是户外运动爱好者中的口碑节节攀升。

　　升级CRM系统，全面提升访客转化率

　　对于运营电商平台，流量固然重要，但比流量更重要的是访客的转化质量。通过产品差异化策略以及发展分销业务，探路者扩大了电商平台的流量，而通过接入全新的CRM系统，探路者实现的则是访客转化率的明显提升。

　　全新上线的探路者CRM系统依托Social-CRM平台，建立了跨渠道会员数据库，实现线上及线下会员数据对接，打通微 信粉丝及第三方渠道数据，同时会员积分管理、会员忠诚度管理等完善的客户管理，都将为消费者提供更具效率的会员服务。如此一来，消费者便可真正实现与探路者品牌的直接对话，而探路者也能够及时洞察、反应和满足消费者的需求，这无疑是探路者在管理方式上的一种突破。

　　今年双11以及双12期间，全新的CRM系统对探路者电商平台的100余万会员进行了商品差异化推荐和户外活动介绍，此举让探路者今年的老客户的回购率较去年有明显提升，并最终助力销售神话的实现。

　　以用户为中心，打造户外运动服务生态圈

　　在一次采访中，探路者公司CEO彭昕先生表示：“探路者并不满足于做一个户外用品的销售者，我们更愿意去建设一个户外运动服务生态圈，包括出行攻略、户外活动指南等，为用户提供更丰富的户外体验机会，并根据其差异为用户制定传播内容与活动，以提升消费者的体验感受，强化消费者与品牌的黏性。”

　　从探路者目前面临的市场环境来看，电商无疑消费者认知品牌的一个重要渠道，而CRM系统的接入将为探路者记录和沉淀大量的用户差异化信息。基于此，探路者则可通过绿野整合户外旅游资源，并为用户提供从户外旅行信息获取和分享、户外旅行线路规划、产品推荐、行程服务、户外技能培训、户外活动评价到户外社区交流及金融服务的一站式综合服务。

　　打造户外运动服务生态圈的发展模式，最大的优势在于增强了与户外爱好者的互动，同时探路者对产品进行专业化提升，从而提升了品牌与消费者之间的黏性。而且充分从消费者的角度出发，在户外商品服务等方面进行交叉销售和业务协同，将实现户外活动服务提供商和户外旅行综合服务平台之间的协同效应，带来更广阔的市场和盈利空间，其跨界思维值得处在转型困局中的传统企业借鉴。

　　因此，电商对探路者而言不仅是销售渠道，更是沟通平台。而在未来，相比于渠道，用户则是探路者更为看重的核心。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体：）