上游研发和下游营销成户外品牌市场突破口

　　【中国鞋网-行业新闻】即使一边是同质化竞争激烈，一边是市场可能已经暂时陷入发展速度过快，消化不良的境况，但，业内人士更多地相信这是行业初期的一些结症。相比其他国家户外的发展状况，我国户外尚处于初期，蓬勃发展的势头下，势必带着成长的阵痛。相对于这些成长的阵痛，户外品牌们也一直在探索和进行一些有利于市场和品牌长远发展的模式和策略布局。行业观察家梁强老师指出，上游研发和下游品牌营销将是户外品牌的两大突破口，品牌应该从这两方面着手打造"核心竞争力"。

　　一、市场需求多元化 产品线做"战略防线"调整

　　今年ISPO上喀尔沃带来了十个系列涵盖户外旅行、骑行、越野、摄影等系列的服饰产品线，且相比去年，将各系列的产品做了极富。而作为提倡家庭户外并且产品以自驾露营产品为一大特色的户外品牌，在2012年更推出了具个性化的越野系列产品。在当前的户外市场，除了鞋、服、包以及专业的户外装备外，露营和越野装备正成为新的消费热点，并代表着未来的户外消费趋势。

　　近期品牌创始人盛发强先生在微博上发表了"未来户外行业发展特征"几点思考与分享，明确指出：1.大众参与户外活动热情高涨，户外运动正在从个性化转向家庭化、团队化和社会化。2.露营区概念开始萌芽，自驾露营装备显现逆转趋向。

　　在接受本刊采访时，户外休闲观察家梁强老师也指出，按人均GDP标准测算，中国正处于消费升级阶段(人均GDP1000-3000美元)，而部分中心城市和部分阶层已处于消费多元化阶段(人均GDP4000-10000美元)。目前我国人均GDP为5000美元左右，与此GDP水平对应的户外运动主要有越野跑、穿越和登山;未来十年内人均GDP将有望达到10000美元，露营、自行车、滑雪、冲浪、攀岩、自驾越野等户外运动将迅速普及，与其对应的户外用品的深度营销值得密切关注。

　　此前，户外营销总监蔡妃雅在接受本刊采访时谈到，品牌在2013年新推出系列作为"战略防线"产品，正是为了应对市场多元化需求。来自与康尔健野品牌合作的调研公司进行的关于户外出行方式的调研则显示：随着私家车的普及，以家庭和朋友为主体的自驾游也成了人们假日出行的主要形式，它能更轻松随意控制行程，为人们提供出行方便的同时，也能为户外行业带来广阔的市场空间。这恰恰与KingCamp的自身优势非常吻合。

　　康尔健野品牌相关负责人表示，在家庭户外的概念下，品牌将继续针对自驾一族的家庭推广户外的生活方式，通过精准营销将品牌的理念和产品推送给目标人群。据悉，康健的产品涵盖自驾露营所涉及的衣、食、住、行等全系列产品。

　　二、打造"核心竞争力" 产品"核心科技"营销兴起

　　在与品牌定位和风格相符的主推系列产品之外，户外品牌拉长产品线，推出"战略防线" 产品并且随之可能将"战略防线"产品不断充实完善，且提升到与主线产品并驾齐驱的地位。对此，梁强老师指出，我国户外用品产业在全球分工体系中还多处在低端环节,缺乏在上游研发设计环节以及下游品牌营销的有效延伸。跨国户外品牌将制造环节外包转移，调整企业资源在价值链上的分布结构，舍弃增值潜力不大的环节，集中资源打造自己的核心竞争力，这正是我国户外用品企业所缺乏的。因此，在拉长产品线的同时，户外品牌要下工夫打造好自己的"核心竞争力"。其中不断提升产品的科技实力，将和品牌营销一起驱动户外品牌的良性发展。

　　事实上，经过多年沉淀，国内有一定积累的户外品牌对于打造专业的户外产品一直都十分重视，今年ISPOBEIJIGN展，SEVLAE带来美国陶氏仙护盾的全程抗菌保护科技。则在2013年宣布和杜邦强强联手，杜邦的众多功能性产品将应用在弗仑斯潘的产品线上。户外这两年都根据品牌的主题活动，推出相应系列的产品，并且根据其户外探险队的体验和评测反馈，不断改良提升产品功能性。

　　在营销上，户外品牌也大力宣传品牌对于户外专业性的坚持，这两年，圣弗莱、天伦天不断有新的动作，圣弗莱结盟国家登山队队长王勇峰，发起"山在那里"的全民户外号召，此营销最大的特点正是休闲户外与专业人物的融和共通，而天伦天户外则不断加强与专业户外圈的互动，从"极地梦想"到"巅峰梦想"充分诠释了品牌对于户外的专业追求。

　　康尔健野品牌的相关负责人表示，在未来的市场竞争中，品质将决定成败。"随着人们对户外产品的接受和了解，必将对产品品质提出更高要求，这也正是户外产品与体育和休闲的最大区别，因此，功能性强、穿着舒适、设计时尚的品质产品将有更良性的发展机会。根据这样的市场需求，户外品牌将会把科技开发作为重中之重。"而康尔健野品牌最近的举措是在2012年推出金盾保护系统(Defender Protection)，被行业人士指出是国内品牌沿首次沿用国外品牌"核心科技"营销模式，或将成为品牌新的高辨识标志之一。

　　不得不提的是，一些户外品牌们正从细分品类市场扩展到鞋服这个大类市场，如上海派格户外，早前做户外背包在业内已经颇具盛名，这两年开始发力户外鞋服市场，在一线城市如上海已经落户商场。这种反向渗透正源于品牌方深信户外长远的市场空间的广阔，未来要将品牌做大，这也是不得不提前布局的。户外行业发展初期，一切寒冬之论也许都过于危言耸听，但不失为一种"忠言逆耳"，只是对于市场和品牌总要经过大浪淘沙之后才能下定论，所谓的格局之势就留待未来的市场竞争中，品牌一决雌雄。

　　三、寻找差异化定位 品牌塑造是长期工程

　　据梁强老师介绍，从发展趋势看，我国户外运动逐步进入由小众"驴友"群体向普通大众人群加速扩展阶段，同时呈现出不断分化、百花齐放的趋势：高端继续发力走向定制户外，中低端加速成长融入休闲健身。与之呼应，户外用品市场开始从高端延伸到时尚、从专业探险延伸到大众休闲、从粗放发展走向品质升级。户外生产企业、零售企业，在经历了高速发展期后也深刻意识到，要想在竞争环境中立于不败之地，在完善制造能力、规模化经营的同时，企业要把更多的目光放在强势品牌的打造上，不断进行品牌升级。但是，总体上品牌同质化情况仍然严重。

　　前文讨论到了康尔健野品牌提出的"家庭户外概念"恰恰迎合了未来消费趋势，而由闽派户外品牌们首创的都市户外、休闲户外的理念，何尝不是给这些品牌创造了巨大的市场空间。如今在专业户外和泛户外风两大泛定位之下，户外品牌如何做好自己的品牌和风格定位，以在品牌同质化情况严重的行业背景下突围?

　　梁强老师指出，品牌是户外企业无形资产的总和。户外品牌的实质是户外产品与服务定位的差异化，由产品形象和内涵交叠形成，这种差异化要求定位清晰、形象鲜明，建立在满足客户需要的基础上。要把品牌做大做好，必须在产品质量、设计、适用性等方面下工夫。面对国外品牌的竞争压力，本土品牌只有通过不断的技术革新才能在新兴的国内市场获得生存，而对于整个行业来说，本土品牌的树立对民族认同感是一种支持。但客观地讲，品牌打造其实是企业发展中最大的难点，品牌塑造应是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和长期的坚持。

　　就近处看，媒体开始指出户外出现"潮牌"，业内也开始讨论户外快时尚定位该如何走。其实无论是快时尚品牌还是户外潮牌不过是在大户外的理念下，来瓜分户外这块蛋糕，归根到底不能求快，功能性和时尚舒适性兼顾才是其能长久立足的根本。除此之外，如何将快时尚和潮牌的概念以一种有血有肉的方式呈现消费者，并且做到鲜活有特色，将是最大的考验。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，合作媒体：）