运动品牌瞄准新兴项目 体育资源抢夺更加精确

　　【中国鞋网-行业新闻】日前，安踏正式签约两届奥运拳击冠军邹市明，瞄准新兴项目。此举在业界引起广泛关注。

　　而据三六一度相关负责人透露，2014年三六一度也将介入一些新兴体育项目。

　　安踏、三六一度等体育用品龙头不断向新兴体育项目渗透，其目的在于通过更加差异化的体育营销策略强化综训类品牌地位。对于他们而言，规划好自己庞大的体育营销系统将成为下一步必须解决的问题。

　　而另一方面，对于中小体育用品品牌来说，原本稀缺的体育赛事资源已经被瓜分一空，如今就连一些偏门的体育资源也被大牌们不断吞噬。这也意味着中小体育用品品牌未来所能够争取的体育用品资源将越来越少。

　　行业龙头瞄准新兴细分项目

　　事实上，大佬安踏从不缺少球星也不缺少项目。可这次，他们选中了邹市明，瞄上了拳击。

　　本次安踏在拳击市场的重磅出击，让体育营销的焦点再次聚集。相比篮球、足球、跑步等一些大众运动项目而言，拳击还算得上一个偏门，但恰恰这样的偏门营销再次为安踏品牌注入了差异化的因子，既丰富了品牌形象，又走出了品牌差异化。

　　当然，如此另辟蹊径的做法安踏不是第一个，早在2009年，三六一度便曾在鲜为人知的冰壶项目上大做文章，赞助了中国女子冰壶队。“当初，我们考虑到冰壶项目在欧美国家极受欢迎，在国内也涌现了一大批冰壶的爱好者。而且，中国女子冰壶队也是一支新兴的世界强队，在短短几年内迅速崛起，特别是在2009年冰壶世锦赛中一举夺冠，一瞬间吸引了众人的眼球。”三六一度(中国)有限公司体育市场中心副总监赵峰说，中国女子冰壶的蜕变在国内掀起了一股冰壶热潮。虽然冰壶项目在国内还不能够被所有的国人熟知，但三六一度通过整合自身体育资源，扶持“冰壶”这样的冷门体育项目，也很好地营销了自身的品牌。

　　据了解，三六一度非常看好小众的冰壶运动，2011年3月1日，三六一度举办签约仪式，正式成为世界冰壶联合会和瑞典冰壶队的官方合作伙伴。

　　赵峰透露，在未来，三六一度将会考虑选择赞助一些冷门体育项目，去细化体育用品差异化市场。

　　传统体育资源将更稀缺

　　当体育用品大佬们关注并涉入冷门体育项目时，对于中小体育品牌来说，未来所能拥有的体育资源将更为稀缺。

　　对于中小体育用品品牌来说，冷门体育项目原本是他们借以扬名的重要依仗。名乐就是一个很典型的案例。随着中国举重队最终在北京奥运会上取得8金1银的成绩，名乐也收获了大量的财气和人气。

　　“虽然2008年整个世界经济面临严峻考验，国内市场也同样如此，但名乐的销售却‘逆市飘红’，品牌和销量均有大幅度提升，这与中国举重队的优秀表现是分不开的。”名乐品牌相关负责人如此回忆当年的情景。

　　然而如今，体育用品大佬加速掘金新兴体育资源，连冷门体育项目也不放过，那么留给中小体育用品品牌的体育营销资源还有多少?

　　“现在也只有一线品牌才会选择去做这些体育营销，或许是不得不去做。这也是强化品牌的策略。对于二三线运动品牌，应该去选择更适合自己的营销模式，不应该一味地跟风。除了体育营销，还有很多不同的营销方式可以选择。”福建求质体育用品有限公司企划经理陈松柏表示。

　　不过，在业界看来，传统体育资源虽然更加稀缺，但并不意味着整个体育用品行业的资源也会稀缺。

　　“体育行业有很多细分行业，比如，有专业化的项目、休闲的项目、娱乐的项目等等，这些项目的资源还很多没有被完全抢占。未来，许多体育用品品牌将会往小型、休闲、娱乐的体育用品项目进军。”品牌营销专家郭汉尧认为。

　　值得一提的是，当体育用品行业发展到一定程度，行业之间的竞争实质上是追求品牌差异化。每个品牌都有不同的营销模式，体育资源也十分丰富，关键在于合理分析把握自己所需的资源，迎合市场需求，致力于为顾客提供性价比最高的产品。

　　财经眼

　　传统资源稀缺年代 营销要找出特色点

　　借助体育事件进行品牌传播是企业营销的一大法宝，但如何慧眼识金地抓住一些未被人们发现其传播价值的体育事件进行营销，则并不是每个企业都能够做到的。

　　郭汉尧表示很看好安踏本次的“慧眼识金”，虽然拳击项目在国内属于小型的体育项目，但是，不管是中国还是放眼整个亚洲，亚洲人想要在拳击项目上拿到世界级别的冠军是非常困难的。现在，安踏签约邹市明有点类似当年签约孔令辉一样，带有一点“赌博”的成分。曾经，劲霸也签约赞助过拳击比赛，对他们品牌营销产生了很好的效果。

　　“随着国人的生活水平的提高，一些较小项目的体育比赛也越来越受到关注，特别是在一些对中国人难度系数较高的小项目体育比赛上，如果能取得世界级的冠军，是很受到关注的。例如，刘翔取得110米栏的奥运冠军。”郭汉尧表示。

　　除了巧妙地选择冷门体育资源外，对于诸多运动品牌企业来说，营销手段更需要创新。以往“奥运式”粗放的、大覆盖人群的体育营销如今已经不合时宜，而那些短期的、跟风的、不理智的营销方式也已起不到任何作用，最终给企业带来的只是成本的增加。当体育营销成为每个企业都在运作的事情时，运动品牌必须提醒自己，要做体育营销就必须做出自己的特色。

　　当然，随着体育用品行业的细分，更多的中小品牌会选择休闲类或娱乐类项目来扩大品牌知名度，例如，博世鸟赞助跑酷运动，鳄莱特曾做全国海选脚斗士等等，这些都算得上营销策略的四两拨千斤。

　　业内人士建议，特别是对于众多运动品牌尤其是中小品牌来说，往往只能在某一个地方、某一个城市进行营销，这种有限区域的营销活动，应该充分结合营销区域的本地特色，发掘区域文化内涵，调动参与者最大的热情，让有限投入充分运用于该区域和城市，而不要过多放大，以免浪费资源。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）