匹克净利创5年来新低 遭遇渠道改革阵痛

　　【中国鞋网-品牌观察】2012年平均一天关闭3家店铺的匹克(专卖店)，日前交出了一份并不漂亮的答卷。不仅净利终结了2006年有数据以来的连年增长，还创出了其2008年以来的新低，下滑幅度也跃居已发布年报的4家体育用品企业之首。

　　业绩大幅下滑

　　日前，国内运动品牌匹克发布的2012年财报显示，去年该公司营业额为29亿元，同比下降37.5%，净利由2011年的7.78亿元大幅下降60.1%至3.1亿元，净利润率也下滑了6个百分点，为10.7%。

　　毫无疑问，去年体育用品行业遭遇了前所未有的挑战，各种负面新闻层出不穷。而业绩跌至低谷的也并非只有匹克，361度(专卖店)、特步和安踏的状况同样不容乐观。2012年财报显示，361度净利润下滑37%至7.15亿元;特步创造了8.1亿元的净利润，比上年下降16.2%;安踏实现净利13.59亿元，同比下滑21.5%。

　　值得注意的是，经过前几年的快速发展后，匹克已经拉近了与其他三家的差距，但去年净利下滑位居4家之首后，这一差距又进一步被拉大了。

　　为何匹克的业绩会下滑得这么厉害?

　　匹克公司把原因归咎于，经济环境造成的消费低迷和去年体育用品行业的库存调整。

　　不过，鞋服行业独立评论人马岗却并不这么看，他认为，在4家运动品牌企业中，匹克的综合实力相对比较弱，是典型的品类型公司，篮球系列占比很高。但阿迪达斯、耐克、李宁等竞争对手，在篮球系列产品设计、营销和零售方面的投入都不低，这个品类竞争非常激烈，并且近几年受欢迎的又是综合品类产品，匹克业绩大幅下滑就成为了必然。

　　另外，匹克2009年才上市，规模化、快速扩张比其他三家要稍微晚点，分销渠道底子还比较薄弱，在市场环境不好的时候，受冲击自然要大很多，马岗强调。

　　这也是去年匹克大刀阔斧、不惜血本进行渠道改革的主要原因。

　　对分销渠道不满意、希望改变门店形象的匹克去年关闭了1323家门店，超过去年其8月21日再次下调的预期目标17家，截至去年年底该公司零售网点数为6483家。调整力度之大，在四家企业中也居首位。财报显示，去年安踏主品牌减少590家门店至8075家，门店总数为7510家的特步关闭了86家，而361度却逆势扩张，增加了217家门店至8082家。

　　值得注意的是，匹克在关闭门店的同时，还在不断收回管理权。去年匹克分销商的数量就从上年的50家增加至59家，增幅近20%。匹克中国有限公司公共关系部副总监刘翔在接受中国商报记者采访时表示，细分区域市场能够帮助匹克更加及时、快速地应对不断变化的消费市场，分销商区域变小后，管理会精细许多，今年公司的目标是把分销商的数量增加至70家。

　　这意味着，将有更多的分销商从匹克进货，匹克管理更细、辐射面广的同时，摆在其面前的又一难题是，如何管理好这些经销商?马岗表示。

　　匹克大力度地调整渠道，在关键之道体育咨询公司创始人张庆看来，和其一贯的激进策略不无关系。但破旧立新后的策略是什么，如何去提升坪效，都是不得不考虑的问题。

　　毋庸置疑的是，渠道改革对匹克业绩造成了极大影响。刘翔表示，改革本身就是阵痛的过程，会影响销量和毛利率，但这种牺牲是从长远考虑的，对公司今后的发展也是利大于弊，今年公司还会继续优化分销渠道。

　　消化库存任务不轻

　　事实上，2012年困扰体育用品行业发展的最大难题就是库存高企，清库存也成了去年几大运动品牌的第一要务，然而这个问题今年却并没有让匹克松口气。

　　80天--这是匹克去年平均存货周转天数，数据说明匹克生产的产品在中间环节耽误的时间近三个月。比起2011年的49天，显然要慢得多。与安踏、361度和特步的51天、56天和70天相比，也高出不少。

　　对此，匹克公司的解释是，这是由于销量上不去，部分分销商要求延迟发送已经订好的货品造成的。

　　不过，这个数字对匹克来说是很危险的，因为新品上市速度跟不上，匹克将会流失一些对款式敏感的客户群。马岗认为。

　　而在这个阳春三月，匹克有不少低至6折的去年春季商品在销售。匹克官方商城销售员就介绍说，官店周年庆的活动里大部分都是老款产品。同时，其热销排行榜7个商品中，也没有1款是今年春季的新品。

　　值得注意的是，为了提升销量，匹克去年在资金上还加大了对分销商的支持，给予了租金补贴、指定货品享额外折扣、提早回款奖励等多种优惠措施。在此情况下，匹克平均应收账款周转天数从2011年的66天攀升为去年的127天。

　　虽然通过调整运营模式，实施精细化市场策略，并对渠道进行大幅度调整后，去年匹克库存已经从年中高峰的5.3亿元下降到年底的3.9亿元，与2011年的4.2亿元相比，也下降了7%。但要是与销售规模相当的2009年相比，压力仍然不小，要知道那年匹克的库存只有2.1亿元。

　　不管如何，作为体育用品行业库存下降的两家企业之一，匹克体育CEO许志华已经感觉到了些许暖意，"尽管体育用品行业的增长在过去一段时间明显放缓，但匹克库存下降是行业回暖的一个积极信号，我们对行业未来的发展仍然持乐观态度。"

　　不过，许志华的乐观并没有得到业内人士的认同，张庆认为，匹克过于乐观，毕竟库存高企不是由于企业经营策略出现问题造成的，而是行业普遍现象，目前即便是国际运动品牌巨头耐克也加入了清库存的大战，准备在二三线城市开40家工厂店，考虑性价比问题的消费者肯定会择优而选，这势必会影响业绩来源主要靠二三线城市的匹克。

　　马岗也表示，虽然匹克库存总量下降了，但门店数也减少了不少，这样分摊到每个门店身上的库存并没有减少，今年匹克清库存的任务还是很艰辛。正如马岗所说，匹克2011年分摊到每个门店的库存是5.4万元，2012年这个数字却为6万元。

　　眼下，不得不思考的是，怎样才能把库存控制在合理范围内?中国服装(000902,股吧)协会常务副会长陈大鹏在接受中国商报记者采访时表示，治病要治本，造成体育用品行业库存问题的源头是，搭上奥运会顺风车后，企业在过去盲目扩张的同时根本就没有静下心来在产品研发上下功夫。

　　海外市场也缩水

　　国际化是匹克引以为傲的战略，但匹克在海外市场遍地撒网的同时，去年取得的效果却是这一战场的缩水。业内人士担心的是，该公司在国内体育用品市场备受冲击的情况下，拓展海外会不会顾此失彼。

　　事实上，匹克在海外市场的经营模式与国内并无二样，采取的依然是分销模式，主要销售渠道是参加国际展销会或者通过海外分销商。

　　而与国内市场正在优化分销渠道不同的是，在人民币升值、成本上升、国际贸易壁垒措施层出不穷的背景下，匹克不仅摒弃了保守姿态，还在不断积极拓展海外市场。不久前，随着与加拿大枫叶体育娱乐公司旗下的Real Sports Apparel合作进入加拿大市场后，匹克已经打开了全球92个国家的大门。这意味着，在过去的7年里，匹克几乎每个月都会踏入新的国家。

　　遍地撒网--这是匹克给海外市场定的策略。刘翔表示，打开海外市场第一考虑的是进入，接下来才考虑怎么做好，目前海外还有很多国家匹克并没有进入，有些国家虽然进入了，但城市覆盖并不多，未来匹克拓展海外市场的空间还很大。

　　不过，匹克2012年海外市场所取得的业绩，与其高歌猛进拓展海外市场的策略却并不对等。截至去年年底，海外市场对匹克体育的贡献只有3.9亿元，与2011年的4.6亿元相比减少了15.5%。