达芙妮重塑B2C 线上走向将如何提升品牌产业

　　【中国鞋网-品牌观察】2012年，垂直B2C的失败一度让的销售量计算，平均每位消费者每年买六双鞋子，那么达芙妮一年就有500万会员。如果将这些会员吸引到线上买东西，这将是一笔巨大的有待深挖的宝矿。

　　也就是说，达芙妮电商更多地扮演了打通内部资源的角色。通过达芙妮CRM系统，将线下的会员引导到线上，在线上的达芙妮旗舰店中，消费者不仅可以看到达芙妮的产品，也可以选择旗下从低端到高端的十几个品牌。

　　如果说，2006年达芙妮进入线上还只是试水阶段，其电商业务还是由外包团队完成，那么到了2009年，随着电商在大陆市场的增长，达芙妮集团开始组建自营电商公司“爱携”，才算是真正在电商业务上发力。

　　建立自营电商团队的达芙妮将电商策略分为两块：一块是女性平台策略。作为一个新事业，这个项目着重于女性社区的打造;另一块则是鞋类的营销，借助达芙妮的品牌优势，进行全网络营销，并针对线上市场，开发网络专供款。

　　然而这个美好的构想因为达芙妮集团投资耀点100的消息传来而搁浅。2010年，达芙妮以3000万入股耀点100，占股10%。两年后，被寄予厚望的耀点100倒闭，其独立B2C的尝试也宣告失败。

　　对于达芙妮过去几年的经营方向——从电商外包、全网营销到做独立B2C——几经周折的功过对错，现任达芙妮电商副总陈葆芬认为：“过去的经营并不能单纯以对错定论，我认为不同的时间点会有不同的思维。无论是跑马圈地还是垂直电商，在当时都是适当的决策。现在随着国内电商环境的成熟改变，大家经过沉淀，对持续烧钱冲流量开始持审慎态度，就看每家公司如何适应环境的改变，去做出最适合公司体质的调整。”

　　对于达芙妮来说，是全网营销，以赚钱为盈利模式;还是做垂直电商，在这个还没有领头羊(专卖店)出现的行业，继续冲刺规模?

　　陈葆芬回答：“达芙妮暂时不会做综合电商，也不会为了冲规模而控制不好毛利润。我们现在要走一条更稳健，更合适我们达芙妮的道路。”

　　当商业模式慢慢回归到一种理性状态时，或许是整个电商行业走向成熟的标志。

　　传统电商的弹性

　　对于传统企业上线不可避免的难题——渠道的冲突，陈葆芬一再强调，线上不会抢线下的生意，相反，线上在开辟一块新的市场。

　　一直以来，达芙妮的线上和线下基本保持同款同价，但即便是这样，品牌方仍在捉摸线上销售的潜力有多大，是否能够突破实体门店销售的不足之处(空间、营业时间、客流)，而且能够满足更多想购鞋顾客的需求，进而将市场的饼做的更大。

　　陈葆芬没有选择线上和线下硬碰硬的对抗，而是用更具有弹性的方式，缓解线下和线上两种渠道可能产生的矛盾。

　　“品牌方会有担心，我们绝对可以理解，我们尝试以更积极的方式来说服品牌方，例如：通过快速的7天销售业绩回报、顾客的评论反应等即时的反馈，一步一步说服品牌方对线上支持。另外，我们通过商品的详细分析，例如有些款式定位可能非常小众，线下的门店受到地域的限制，找不到这些消费者，但是我们线上的辐射足够大，肯定能找到这些消费者，用这样的方式拓展客户。”达芙妮电商总监刘香君说。

　　这一招非常奏效。对品牌方来说，一些新品可能因地域限制难以热卖，而电商作为一个新渠道，帮助品牌方找到这些客户群，可以减轻库存的压力。而线上能够藉由没有空间限制的页面展示，满足想找过季商品的消费者需求，和线下的无缝对接，也可以帮助达芙妮电商吸引更多的消费者。

　　为了运用既有资源辅助达芙妮品牌的销量，达芙妮电商不会通过打折来吸引消费者，而是选择做一些增值服务。例如，买当季的新品，会赠送返券。对于线下店铺来说，说服他们在线上便宜20元很难，但是如果线上线下价格一致，线上赠送20元返券，换了一种沟通方式，线下自营店会更容易接受，消费者也能得到好处。

　　并且，达芙妮卖出的每一双靴子，都会附送一个靴架，每一双鞋，都会附送半码垫。“这都是一些贴心的小服务，却非常有效。鞋子是一个比较特殊的类目，有很多退换货是因为大小不合适，我们赠送了半码垫，退换货率的比例马上下来了。”刘香君说。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)