凛冬已至，体育品牌面临大“洗牌”
【中国鞋网-】2011年，李宁集团营业额和纯利润双双下跌。今年上半年公布的报告显示，李宁上半年的销售收入同比负增长9.54%降至38.8亿元。7月，李宁公司宣布张志勇辞任公司行政总裁，隐退多年的企业创始人李宁重出江湖。11月19日，李宁股价报收于4.14元/股，要知道，前两年李宁的股价曾达到31.95元/股;
匹克集团在今年上半年公布的报告数据显示，今年的上半年营收较去年的22.56亿元降至16.1亿元，其2013年第二季度订货会的订单金额与2012年同季同比也下降了20%~30%。最近，还也发生了大规模的关店潮，有关统计显示，截至今年9月底，匹克在中国的授权经营零售网点数为6739家，与2011年年末相比净减少1067家，平均一天减少4家，而且，匹克在8月21日再次下调的预期年底网点数是6500家，这意味着匹克关店潮还将继续。
安踏体育发布的2012年上半年业绩报告显示，上半年公司营业额39.3亿元，较去年的44.5亿下滑了11.6%，净利润较去年也是同比下降17%至7.7亿元。国内大佬们的种种迹象似乎都表明：
运动市场的日子不好过了。
运动品牌“压力山大”
“前几年，我们常能在大街上看到全身上下都穿着运动装的年轻人，到今天，你还能看到几个?”
当问道“为什么运动行业的日子不好过了?”喜得狼品牌经理张文擦反问记者。
中国体育用品企业经过2000年至2009年“黄金十年“的快速发展，行业已进入到成熟的发展阶段，国内也产生了一大批如李宁、安踏、匹克、361°、特步、鸿星尔克、乔丹等知名运动品牌，这也就意味着，如今运动用品行业面临的压力不仅仅是来自市场需求的放缓，还要面对类似于“狼多肉少”的市场残酷竞争格局，加上行业内高库存的压力和人力成本、租金成本、原材料等相关运营成本上涨的压力。可想而知，当这些压力一同压在运动品牌身上的时候，日子能好过吗?
在运动行业高速发展的所谓“黄金十年”里，由于国内市场需求旺盛，各家企业简单的靠生产—代理—销量的模式便能取得很大的发展。匹克CEO许志华如此形容那时的状况：“我们就像是坐在上升的电梯里面，就是站着不动，也会一直往上走。”
如今，这种“跑马圈地”似的粗犷发展模式搁今天显然已不再适用。因此，企业的生存，在市场需求放缓，市场竞争残酷，经营成本上涨等多重压力的环境下，便受到了非常严峻的挑战。这对中小企业而言更是如此，记者在走访一些企业时就发现，一些曾经经营还不错的中小企业，如今已经营不下去了。如“助乐”品牌如今成为安踏的生产工厂。所以，在当下如此恶劣的经营环境中，企业想要获得生存和发展，真的是要好好下点心思和功夫了。
应对策略：处理库存 艰难调整
在应对策略上，李宁公司也大规模地关闭绩效差的门店。李宁公司年报资料显示，截止2012年6月底，门店的数量相比2011年末足足减少了952家。除了大规模关闭门店，李宁公司还大手笔拿下CBA和签下NBA当红巨星韦德。李宁坦言：“和韦德签约意味着李宁品牌在体育上的回归。”李宁表示，未来李宁品牌的定位是为体育爱好者提供更多专业、优秀的产品。这么看来，李宁真的是要回归体育了。
匹克公司则是通过关闭一些效益较差的门店来优化终端体系，同时尽快摆脱库存压力，轻装上阵。记者最近在走访泉州中山路上的匹克门店中发现，匹克大部分产品均价在150元上下，这个价格相比其他品牌如361°、特步的处理价和安踏工厂店的价格而言，可以说是较为优惠，因而大街上时不时会看到拎着匹克包装袋的消费者。
安踏除了积极处理库存积压，关闭绩效差的门店，还增加了折扣店和工厂店的数量。安踏工作人员表示，目前，安踏的工厂店和折扣店在全国大约有几百家。另外，其产品风格也略微有些转变，记者在走访安踏多家门店后，发现其产品如今的风格较以前，休闲气息更浓重了。
特步则是通过调低订单目标，放缓开店的方式，并在去年开始涉足童鞋行业，以谋求市场更多的发展空间。特步国际执行董事兼首席财务官何睿博表示，公司在近期将放弃巨星政策，改以透过赞助大型活动方式提高品牌知名度，如成为渣打马拉松的运动服装赞助商，以较少成本达到最高的宣传效益。
喜得狼将品牌进行重新定位，选择了“潮流休闲’领域，尝试“逃离”运动市场的萎缩态势。在喜得狼今年Q3&Q4新品发布秀上，其产品风格表现的也是非常潮流、休闲。喜得狼方面表示，未来，喜得狼也将以“打造国内领先的潮流休闲品牌”为目标，为中国广大的年轻消费者，创造更多他们心目中理想的风格新品。
名足体育和鳄莱特选择离开运动行业，将产品定位由运动风格转变为时尚休闲风格。“国内一二线品牌为了处理库存，降价幅度太大了，有些处理价甚至在100元以下，这叫我们怎么卖?”名足体育企划部经理何鹏程如是说，“这也是导致一些运动品牌做不下去，转型或退出的重要原因。”
名足总经理李梓灿近日在新品牌Mizzu进驻万达后表示：“以前，名足作为晋江众多体育运动品牌中的一员，显然是无法与万达百货这样的百货渠道对话的，但自从我们品牌转型时尚化后，虽历经转型阵痛，终于在今年迎来新的商机。”
鳄莱特集团总裁林建程也表示，“如今的鳄莱特，不管是营销方式上还是在产品上，早已脱离了原先的运动风格，进入到时尚生活品牌文化的征程。“
派乐鞋业、星泉集团和状元鸟体育则先后将阵地从原先的运动行业转移至目前普遍被看好的户外领域。状元鸟品牌服装部经理肖天赋告诉记者，其新品牌已经在全国开了几百家店了，目前经营状况不错。
逆势而上，市场黑马?
在这场被称为运动行业“阶段，由于国内一二线品牌为处理库存和谋求市场发展，在渠道和价格上纷纷下沉，不仅抢占了中小品牌的市场，他们的价格优势因此也被削弱了。加上市场本身就应经不太景气，因此，一部分像名足、状元鸟、鳄莱特等运动品牌选择了退出原先的阵地，转战另一个战场，寻求新的生机。但同时，也有坚守在运动市场这个领域的中小品牌，他们的动作在这个特殊时期自然比较显眼，比如康踏和艾弗森。
在今年，先后赞助了“2012年世界女排大奖赛”、“2012年汤姆斯杯暨尤伯杯羽毛球赛”和“ 2012国际羽联超级赛(上海)中国顶级赛”等一系列国内外大型赛事，康踏品牌部经理王龙水对记者表示，因为康踏采取的是踏实进取的发展模式，对经销商始终坚持合理订货，因此，康踏幸运地没有卷入库存战的泥潭当中，因而行业内的冬天对康踏的影响并不是很大。相反，随着部分运动品牌逐渐退出体育市场，对康踏而言也是一个利好的发展机遇。
艾弗森最近则是高调签约了NBA同名球星艾弗森，这在行业内引起了广泛的关注。“艾弗森为何敢于在运动市场不太景气的时候加大投入?”艾弗森品牌副总经理王全春对记者表示，“一直以来，艾弗森品牌所有的产品设计都是围绕“潮”字来展开，其风格也有别于传统体育产品的风格，品牌的定位也是打造一站式”“潮篮生活馆”,所以在这种“潮文化”下，艾弗森受运动市场“红海战”的影响并不大。
王全春表示：“签约球星艾弗森，凭借艾弗森个人精神与艾弗森品牌形象高度吻合的特性，加上强大的产品设计团队，艾弗森品牌今后的市场发展潜力被看好。”并表示，“艾弗森本人亲自参与设计‘艾弗森一代’产品将会在今年年底与消费者，企业未来也会考虑拍一个有关艾弗森成长的励志微电影，借此向全国的消费者传达出艾弗森品牌的精神和提升艾弗森的品牌形象和知名度。”
“春天”，还有多远?
很多处于行业寒流中的企业都在盼望冬天快点过去，春天早点到来。但行业要回暖，首先要解决的便是行业内高库存的问题。高盛表示，现时内地运动用品市场仍然艰巨，相信终端需求已具有限度复苏，但存货仍是问题，故预期在明年下半年，整个行业或看不到积极的销售增长，该行同时还指出，行业复苏同时还面临着休闲服装成为运动服装的替代品趋势的影响。
匹克CEO许志华则认为，整个行业要真正走出困境得到明年。安踏执行董事兼首席运营官赖世贤则表示，今年全行业将继续面对较大挑战，何时见底仍有待观察，并坦承今年暂未看到行业趋向乐观好转的迹象，会继续优化销售网络效率并关闭表现欠佳店铺。业内人士则普遍认为，体育用品行业收入及盈利将于明年上半年见底，去库存化可能于明年下半年结束。
未来市场格局：优胜劣汰 强者生存
行业人士认为，当前中国体育用品市场已基本形成了这样的阵营：以耐克、阿迪达斯、李宁、安踏形成了国内市场的“第一军团”。KAPPA、361°、匹克、特步、鸿星尔克等则组成“第二军团”，乔丹、、德尔惠、喜得龙等从属第三军团，赛琪、康踏、喜得狼、露友、CBA、等从属第四军团。其他一大堆小有名气但规模不大的品牌则构成了第五、第六军团。
关键之道体育咨询有限公司CEO张庆表示：行业发展到一定阶段必然会引发品牌升级，我国目前超过30亿规模的运动品牌不少于10家，这些企业同质化较为明显，未来可能会出现洗牌。
李宁公司公开表示：“随着中国体育用品行业的竞争不断加剧，我们预期未来三年内，中国体育用品市场竞争格局将出现新的变化。”鞋服行业独立评论人马岗说：“李宁公司所谓的新变化，其实就是指这个行业的大洗牌。
运动行业的“洗牌期”目前还在进行，经过这一两年残酷的“洗牌期”， 一些运动品牌选择退出了鞋服市场或从运动领域转移到其他领域。其效果已经在国内中小企业身上率先得到了表现。行业人士分析认为，随着行业洗牌期的不断进行，未来，行业洗牌的对象将针对那些在各方面表现，同质化都比较严重的规模较大、名气较高的运动品牌。
这些品牌究竟谁能成功突围，笑到最后?当前没有人敢轻易下结论，不过行业分析人士认为，行业内最终将只剩下少数几家专业运动类和休闲运动两大类品牌，做专业体育的则要考虑立足于某项运动，拥有自身特色和核心竞争力的产品，做休闲运动的则要有强大的创新设计团队，产品设计需要引领潮流且与众不同。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）
