鞋服企业试水微营销 轻奢侈多渠道创品牌

　　【中国鞋网-行业新闻】一招鲜，吃遍天。在品牌云集的泉州，企业今年的创牌手法新颖、花样繁多：品牌传播方面，向微电影、微动漫等新兴载体借力;品牌档次方面，通过产品的“轻奢侈”化打造高端形象;品牌空间方面，婴装脱离童装体系自立门户，食企集体进军饮料界，在细分市场的新“蓝海”里重新定位。

　　2012年的创牌之道，可用五味之“鲜”来形容，速度争先，手法也追求“鲜”.。

　　向微电影微动漫借力

　　如果说去年是“微电影元年”,只有少数泉州企业试水微电影营销模式，那么，2012年就像是“微电影盛世”,大量的泉州品牌用上了这个新兴的推广工具。

　　体育去年尝试了搞笑类的草根电影，今年泉州多个鞋服品牌则选择温情、励志类微电影来进行奥运营销，的《跑出一片天》、金鸡体育的《田埂上的梦》等品牌微电影，以温暖人心的故事情节，来传递积极向上的企业精神。

　　服装企业方面，卡宾投资百万元拍摄的《枫树街33号》，借助5个青年为理想努力奋斗的故事，来展现一个时代的成长;诺奇时装的《希望树》，则以公益故事传播品牌文化;玛卡西尼组织了一次川藏骑行，并用纪录片的形式拍成了微电影《地平线的梦想》来体现企业内涵;天伦天另辟蹊径，采用诙谐搞笑的科普动画形式传播户外运动的基础知识。

　　上半年是品牌微电影在“百花齐放”,下半年则是微动漫的“异军突起”.随着泉州企业投资打造3D“微动漫”,以及卡西龙的《寻龙记》、小玩皮的《童话奇遇记》等几部泉州企业投资拍摄的系列动画片在各大动漫频道的相继播出，泉州动漫立体式营销的模式在业界获得广泛关注，除了儿童鞋服企业，食品、玩具等其他行业也纷纷相中“微动漫”模式，多家企业跃跃欲试，要借此实现品牌的转变提升。

　　“‘微动漫’的营销方式，更适合利用新的载体，如微博、车载电视等来传播。”泉州功夫动漫总裁李竹兵认为，没有语言对白的微动漫，影响力可能更大，能够在全球范围内畅通无阻地传播。“有声音的语言毕竟有局限性，但如果是肢体语言，地球上的人都能看得懂，病毒式传播的效应更佳。”他说。

　　除了立体式“动漫营销”,一种动漫品牌孵化模式也正在泉州业界诞生：制造商与动漫公司联合打造卡通角色等创意形象，并且投资推广将其捧红，借此孵化出一个个动漫品牌，供企业自用，或者出售盈利。

　　“轻奢侈”化提升档次

　　细心的消费者会发现，当前的国内服装市场出现了一个新趋势：在国内一线城市的大型百货中，ZARA、H&M等品牌正在逐渐被“轻奢侈”品牌所替代。泉州服装品牌企业敏感地捕捉到了这样的商机，探出了品牌创新的新步伐，投入“轻奢侈”品的开发。

　　在泉州品牌中，卡宾早在2010年就专门推出了一个高端品牌“Cabbeen Chic”(卡宾潮流)，产品定价为1000元-10000多元。这个品牌要走的就是“轻奢侈”的路线，主打先锋的科技色彩与自然元素，讲究设计感，开创了一种全新的前卫与优雅并重的男性消费潮流。为了推广这个高端品牌，卡宾每年都在国内最受关注的时装周期间举办两次大型发布会，进驻各大城市的知名时尚地标。

　　今年来，在七匹狼、九牧王、利郎等泉州品牌的专卖店里，已经不难找到两三千元的单品。从今夏流行的趋势来看，各品牌也越来越注重高端面料的使用，如九牧王的“冰凉云母纱”、七匹狼的“冰爽棉衬衫”等等。

　　不过，泉州多家服装企业的有关负责人都表示，不愿意品牌被贴上“轻奢侈”的标签，而更愿意在产品中融入使用高端面料，加强产品的设计元素，注重产品品质。这些细节，无疑都在提升着泉州服装品牌的定位。

　　作为国内户外用品行业这几年的新兴板块，“泉州户外军团”已在国内市场上做得风生水起，在经过了前两年草创期的摸索发展后，到今年大型企业都已经开始知道“要卖什么”,并纷纷往不同的专业方向发力：天伦天启动了南北两极的探险活动，以此来检测产品的功能性和专业性，并邀请消费者测评;圣弗莱则把范围锁定在了“登山运动”这一专业领域，请来了国家登山队队长王勇峰作为品牌代言人;登路普不仅推出了适应各种极限环境的专业性产品，更是在材料使用上引进了利用咖啡渣回收利用的纱线制作的面料，打造环保概念。

　　泉州的另一个传统产业--茶业，在安溪铁观音已经在全国闯出名气并诞生了多家品牌企业后，永春佛手今年也走上了品牌营销的道路。永春县人民政府通过主办“永春佛手·茶韵天娇”形象大使选拔赛，从全国的参赛选手中遴选出前三甲，签约成为永春佛手形象大使，借这些才貌双全、气质优雅的茶艺人才，诠释佛手茶“正、清、和、雅”的独特韵味。

　　细分市场里找“蓝海”

　　今年，泉州食品企业纷纷在细分市场里找“蓝海”,开辟新的品牌增长空间：巧妈妈的一款高档果汁饮料，试水婚庆市场大获成功，点燃了进军全国市场的熊熊战火;喜多多从之前的水果罐头自然延伸到果汁饮料市场;以果冻为主业的亲亲股份和蜡笔小新，则同时选择了果肉饮料作为发力点;公元食品推出的凉茶、花生牛奶、冰糖雪梨、牛奶花生是当今中国饮料行业最畅销的品项;盼盼食品集团董事长蔡金垵也透露，已经订购了饮料生产线，将选择植物蛋白饮料作为切入点，实行差异化经营。

　　在10月举办的全国糖酒会上，多款泉州食品企业开发的饮料新品一溜儿整齐排开，更有不少泉州企业宣称投入巨资进军饮料市场。凡此种种，都标志着泉州的“食品军团”已经不打算再靠着“单品打天下”,除了在原有品类上推陈出新，更将集体杀进饮料市场，并通过一系列差异化定位，开创新的利润增长点。

　　这边是食品业辟出饮料“蓝海”,那边服装企业则瞄上了中国第四波“婴儿潮”.福建宝德集团旗下的品牌“玛米玛卡”就表示要把婴装从童装体系里独立出来创立婴童品牌，并带动口巾等其他婴幼儿用品的开发，意图在目前国内婴童装市场还没有哪个品牌或企业有足够的影响力之时，抢先在千亿儿童用品消费市场中分得一杯羹。体育用品行业，在一些企业忙于消化库存的时候，另外一些企业却选择了不挤“独木桥”的产品策略，转向开拓鞋配件细分市场，鞋带专卖店，保健袜、鞋盒等单品的兴起，让这些企业在细分市场上也谋得一条出路。

　　日前举行的中国国际纺织面料及辅料(秋冬)博览会上，面辅料行业的细分市场也出现了明显的现象：安莉芳、三枪、古今等内衣企业在今年都设立了专门的面辅料馆，还有纱线展等等新增的展馆。泉州5家纺织面料企业联合举办面料发布会，也透露出了面料企业向下游服装产业延伸的新趋势。业界人士谈到，很多面辅料企业都在重新寻找自己的品牌定位，试图从新的细分市场中开辟“蓝海”。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)