体育品牌李宁年底收官之战“搏命”清库存
【中国鞋网-品牌观察】体育品牌年底收官之战再起硝烟。12月17日晚间，公司发出公告，宣布将实施大规模的一次性渠道复兴计划，以期疏通高库存引发的渠道问题。不过，业内专家普遍认为，尽管李宁公司展开积极自救，但从目前的种种迹象上看，包括李宁在内的国内体育用品行业仍将经历持续阵痛。
预警年内业绩将出现亏损
根据公示资料显示，基于试行方案的初步成功，李宁公司董事会批准渠道复兴计划的全面实施，预计总投资达14亿元至18亿元人民币。该计划重点支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道，以及对经销商的应收账重组。渠道复兴计划一次性投入将主要以非现金、抵销应收账款方式体现。
“传统的订货会模式将面临调整。以往经销商将热销产品反映到公司。不过，等公司生产出产品送至经销商手中，消费者的喜好已经发生变动，产品很容易就滞留下来了。以后公司将慢慢开始主导订货会，由企业派专人调查市场，将最新市场诉求直接向企业反馈，新产品上市改为企业主导。”李宁公关公司福莱(中国)国际传播咨询公司负责人居晨辉在接受本报记者采访时表示，这样经销商提高盈利能力，卖动产品才是最重要的。
据记者了解，本次渠道复兴计划将耗时6至12个月。不过，由于渠道复兴计划等涉及变革计划的一次性费用所致，李宁公司明确表示年内业绩将录得亏损。
虽然极有可能面临业绩的大幅波动，但李宁集团执行副主席金珍君表示，在过去的十几年，公司主要通过批发式运营迅速扩展销售网络。然而最近几年，整个行业的增长速度迅速下滑并出现饱和迹象的情况下，以往的模式已经不能满足未来企业的发展。
渠道的复兴计划是公司变革的关键一步，也是变革的根本，只有通过复兴计划，理顺下游渠道，才能解决行业多年积累问题。
变革计划具体方案首次披露
“7月实施变革计划以来，经过几个月的试点，公司首次将第一阶段渠道运转规划进行公示。”居晨辉告诉记者。
据了解，在继2012年年初就组织结构进行优化和调整后，李宁公司7月宣布了以改善公司核心优势和盈利能力为主要目标的“三阶段变革蓝图”,正式明确了未来变革计划。
居晨辉表示，渠道复兴属于第一阶段的短期措施，而第二阶段公司将在2013年至2014年，专注于改善集团的供应链、营销和产品规划模式，包括产品开发及消费者体验。而此阶段的措施已经开展试点和概念设计。第三阶段为公司在未来2至4年内，确保集团拥有合适的业务模式，以达到改善利润结构和渠道、零售效率以及现金及投资回报率的目标。
据悉，本次变革计划的具体措施由集团执行副主席、tpg合伙人金珍君提出，其曾在亚洲多家领先消费及零售公司担任首席执行官及总经理期间获得丰富的经验。他于韩国及中国成功推动消费品和零售公司的变革，其中包括韩国戴尔、广汇汽车及达芙妮。
金珍君表示，公司的变革行动不仅将带领公司及其经销商渡过整个行业面临的日益严峻的库存积压难关，而且会开启行业新的经营模式。
集团执行主席李宁表示，尽管整个体育用品行业的未来发展面临多重挑战，但是变革计划的初始阶段，复兴计划试行方案已经初见成效，未来通过这一系列措施，加强经销商的长期经营和盈利能力，实现公司的健康发展。
福州市场
门店在萎缩暂未接到集团促销通知
“新款一件8.8折，两件8折;部分特惠商品5折”在井大路一家李宁专卖店的玻璃上贴着这样显眼的促销宣传。记者随后又走访了福州市区部分李宁专卖店，基本上都是此类常规促销，并未出现广东地区一、二折的超低折扣。
“目前暂未接到集团新的促销通知，目前还是延续常规的促销模式。”记者也从李宁福州区域销售相关负责人处得到了证实。
不过，昨日记者走访东街口、中亭街等福州众多体育品牌门店云集的区域发现，已经难觅李宁门店的身影，似乎也从一个侧面反映了“昔日大佬”李宁目前的生存窘境。
据了解，今年上半年，李宁新开了248家店铺，同时对店铺进行了盈利评估，并进行了结构性调整，关闭1200家低效门店，这一关店比例高达15%.截至6月30日，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303家，较去年底净减少952家。
“库存压力大，加上网络的冲击，实体店根本卖不动，现在已经不代理李宁了。”曾是李宁品牌优秀经销商的一位不愿透露姓名的先生告诉记者，基本上新品在实体店里都得卖8折以上，而在网上，甚至在李宁官方网上商城上，不少新款有的都可以打到5折。实体店成了网店的试衣间，加上人工、租金等方面还要投入大量成本，压力太大。
业内声音
清库存是当务之急李宁的做法实际上是在“搏命”
对于李宁的18亿渠道复兴计划，业内对此的看法则是褒贬不一。其实，目前体育品牌全行业都存在高库存的问题。根据公开资料显示，今年李宁、安踏、361度、特步、匹克和中国动向(KAPPA品牌持有者)六家国内运动品牌上市公司的总库存达37.21亿元，与去年底36.99亿元的总库存相比又有增加。清库存成为整个行业的当务之急。
在特步市场部一位高管看来，李宁的做法似乎很危险。他认为，李宁的做法，实际上是在“搏命”.“如果失败了，李宁可能就此成为一家公共公司。”
而鸿星尔克公关部相关人士则提出不同的观点，“渠道是品牌固守江山的基础，李宁不这么做，代理商都跑光了。”
据了解，事实上，国内很多体育品牌目前也正在加大对经销商渠道的支持力度，比如：采取返利等一些模式，来缓解经销商的库存和现金流压力，进而推动经销商对新产品的采购。
而此前被传闻将重组李宁的匹克公司CEO许志华，对于此次李宁18亿的渠道复兴计划则表示，不便评价。不过他昨日也坦言，体育品牌在库存高企的情况下，在新产品的产量上也需做相应的调整。
此外，特步上述高管还坦言，目前，整个行业都存在库存高企的问题，各大运动品牌也在不断地进行各种打折促销。而李宁下如此大的力度，来解决经销商的库存压力和缓解他们的资金压力。后续如果李宁有更大力度的降价，肯定会对其他品牌带来一定冲击。“一个品牌大幅跳水，必然会带动其他品牌、乃至整个行业的跳水，就好像多米诺骨牌一样，在所难免。”
专家观点
“李宁的做法短期内可以从一定程度上解决目前的库存压力，但是这么做，2012年李宁的业绩报告亏损已经基本成定局，大有‘壮士断腕’的意味。在目前的状况下，小打小闹对于国内运动品牌，特别是李宁而言，其实是毫无意义的，只能和经销商紧密联系起来，通过内部优化，练好内功，提升效率和经营能力，也许才能更好地生存下去。” --关键之道体育咨询公司创始人张庆
“李宁18亿的动作，实际上还是一种比较常规的做法，就是为了解决年度库存压力。李宁品牌主要是在70后人群中的认可度比较高，但是现在运动品牌的主力实际上是80、90后，因此其在产品线的研发创新方面显得后劲不足。因此，还得看李宁后续在品牌和产品线上的发展。不过从目前的状况来看，行业阵痛仍将持续。” --福州大学管理学院副教授、福建营销协会常务理事及品牌营销专业委员会主任肖阳。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)
