文化营销补充鞋服市场“正能量”

　　【中国鞋网-】文化营销不是喊口号，它不只是一个形式的问题，更是品牌内涵的体现，它以长久存在的姿态在企业发展过程中起到不可或缺的作用。

　　从经营的角度看，文化是顾客在超出有形商品和可以描述的服务内容之外所希望而且实际又得到的东西。品牌为顾客提供的这种东西越多，顾客对品牌的依赖就越多。你在顾客的心中就形成了某个固定的联系或形象，这种联系超乎有形的产品和可计量的服务，很难因为竞争者的加入而轻易改变。

　　文化经营的魅力便在于此。

　　鞋业市场竞争激烈

　　随着市场终端的竞争日益加剧，“集中优势巩固要塞强化地盘”成了很多企业从理念到行动的生动写照。为了能比竞争对手强大，大多数都选择了同一种市场提升的方法——将营销精细到底深度到底!换言之,就是要针对不同的地区、不同的消费群、不同的情况实施不同的销售战略，即差异化营销战略。

　　不可忽视的文化营销作为一种新的营销观念，是以满足差异文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销，它倡导企业以实现社会价值为组织目标，以此来保持持续的企业源于文化需求的核心竞争力，并使之与企业文化的核心价值相一致。

　　当今的时代让人与人之间变得冷漠，于是人们此时更渴望亲情、友情和人性关怀。在人们的自身素质和文化修养都有广泛提高的情况下，品牌可以就力打造出属于自己并“永生”的价值。

　　打造企业文化王牌

　　首先，文化建设是文化营销的基石。“皮之不存，毛将焉附。”如果企业自身的文化都没定位好，又何以谈文化营销呢?

　　企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，企业没有良好的健康的全面的文化建设，文化营销就成了无源之水、无本之木。企业分析和识别不同环境的文化特点是文化营销的中间环节和纽带。在企业文化建设的基础上，只有对不同环境的文化进行分析才能制定出科学的文化营销组合策略;制定文化营销组合策略是前两者的必然结果。企业在进行文化营销时往往忽视了前两者，只重视了文化营销组合策略的运用，结果是收效甚微。

　　内容决定形式，形式是内容的体现，二者辩证统一。企业在文化营销时往往只重视形式而忽略了内容。有的企业只注重产品的包装而不重视产品的质量;有的企业在文化建设中只提出一些口号而在实际中并不执行;有的企业只知道做广告做宣传，只重视企业视觉识别系统，而不强调企业理念和企业行为建设，造成了“金玉其外，败絮其中”的结果。

　　要用系统的观点对待文化营销。企业的文化营销是一个整体，一个有机的系统。我们不能断章取义，只抓一点不计其余，而要把两者有机结合起来。那么让文化贯穿营销始终，这是文化营销的核心。而在新产品开发过程中，应赋予产品更多的文化品位和精神内涵，使有形的实物商品升华为一种有灵性，有感情的“活物”，从而满足人们的精神文化需求;这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。

　　在品牌文化层面，品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。

　　如今的制鞋领域，大多数品牌在文化与营销两方面加大力度，试图将品牌文化植入进行文化包装，赋予品牌文化个性和精神内涵，增加消费者对产品的独有感知价值。

　　在产品的包装、装潢、命名之中，增加艺术品位，使产品的外在美与内在美有机结合起来。在广告宣传中，应更多地研究消费者的精神文化需求，以感性诉求为中心，并用独特艺术手法去感染消费者，打动消费者。

　　鞋企大品牌在此方面做足了功课，在企业公关中，不仅要提高公关人员的文化素养，还要使从事的每一项活动，更具有文化韵味和魅力。

　　传播文化是文化营销的关键

　　文化营销要有一定的传播力量，需要建立比较稳定的营销文化传播基地。只有建立稳定的传播基地，传播文化的方式与效果才会一脉相传，才能够起到一定的效果。如何建设文化传播基地，变得十分关键，现有办法是建立专卖的形式或开设营销宣传中心等，有辐射能力，还能够建立与消费者沟通的平台，投入少，见效好，是展示企业与产品销售的最佳途径。

　　企业文化的传播，对企业的生存发展有着重要意义。对企业内部传播文化，让所有员工形成文化营销的价值认同，可以使企业所有员工共享企业的共同目标、价值观念、行为准则，并最终将企业精神内化为自己的价值观念，通过自身行为表现出来,从而增强企业的凝聚力与竞争力。

　　曾以“加油!中国!”的口号让在2008年汶川地震后惊魂未定、异常悲痛的中国人感受到了巨大的鼓励与支持。而这句简单的广告寓意为：面对灾难，中国人不需要说同情，不需要回想灾难，而要更多鼓励。每一个伟大的民族都必须历经重重磨难，只有战胜这些困难，中国在国际社会才能迎来真正的翻身。不得不说，安踏此番的营销是成功的，它在更多人的心中形成了一个公益王者的形象，并以勇敢之势震撼着每一个灵魂，《加油!中国!》这篇电视广告成功的借力于中国的民族凝聚力和自豪感推动了自身品牌的高速发展。

　　文化植入“产品”，不仅能满足消费者在物理层面上的功能要求，还能满足消费者在精神层面上的文化需求;文化植入“价格”，能有效地提升消费者对品牌的可认知价值，并产生相应的品牌溢价;文化植入“渠道”，将有效加深消费者对企业认识;文化植入“促销”，能有效增强企业在终端的销售力和传播力......由于涉及了“文化”，而“文化”又是很难定价的，因为它的成本可多可少;另外，正是由于“文化”的看不见摸不着，也往往与效率背道而驰。这些都使企业很容易落入为文化而文化的陷阱，忽略了文化营销的商业目的，因而得不偿失。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）