跑马圈地后遗症日益凸显 体育用品谋求逆势突围
【中国鞋网-行业新闻】核心提示：日前，体育发布公告称，其零售网点与去年年末相比减少1067个。
关店的不止匹克体育一家，李宁等国内知名体育用品企业亦难独善其身。今年上半年，关店952家。而早在去年，特步、三六一度就已开始减少门店数量。在市场低迷、店面成本增加的今天，几年前盲目“跑马圈地”的后果开始逐渐凸显。
在这波关店潮中，晋江系遭受的影响小了许多，这与其之前推出的系列动作密不可分：安踏进军女子领域，三六一度推出子品牌“尚”，特步则进一步发力时尚运动。不同的定位、不同的应对让晋江系“伤”得没那么重。
在业界看来，体育品牌们“持续关店”虽为无奈之举，但也为众多品牌提供了一次渠道调整机会。专家建议，泉州的体育品牌应该借助这次整合低效店的机会，主动在产品、品牌、管理等方面积极寻找变革与提升。
优胜劣汰
国内体育品牌持续关店
日前，匹克体育发布报告称，截至今年9月30日，其在中国的授权经营零售网点为6739个，与去年年末相比减少1067个，其第二季度订货会订单总额也同比下降20%~30%。匹克体育发布盈利预警，预计今年6月止上半年及12月止年度净利润与去年同期比较将会显著减少。
实际上，关店的不止匹克体育一家，李宁等国内知名体育用品企业亦难独善其身。今年上半年，李宁集团在新开248家店铺的基础上对店铺进行了盈利评估，关闭了1200家低效门店，这一关店比例达到15%。据了解，今年上半年，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303家，比去年底减少952家。而早在去年，特步、三六一度就已开始减少门店数量。
“关闭低效门店”成为体育用品品牌进行内部调整的核心词汇，匹克和李宁是近期关店数目最多的两个品牌。在业内人士看来，这次体育品牌们“持续关店”虽为无奈之举，但也为众多品牌提供了一次渠道调整的机会。
“门店的关闭在媒体看来十分敏感，但从行业的角度来看，门店的关闭实质上是一个优胜劣汰的过程。”匹克公司CEO许志华表示，一直坚持品牌国际化的匹克，近年来在国际市场成就引人瞩目，海外市场收入占总体收入的比重也在逐年增加，目前的店面，无论是营业面积还是门面形象都无法满足匹克国际化的要求，因此，一些门店自然会在这个更新换代的过程中被淘汰。
与此同时，李宁公司高层也在公开场合表示：“今年体育用品行业的零售环境明显遇到了更大的压力，一方面是因为过去过度依赖分销商开店推动增长的模式，已经不可持续;另一方面，零售运营的成本也在快速上涨。公司独立经销商的经营状况难免受到影响，令他们对明年的增长预期也更趋保守。”
“跑马圈地”的后遗症
虽然以泉州体育品牌为主的“持续关店”行为在一定程度上为各品牌带来一次渠道调整的机会，但在业内人士看来，“持续关店”是前几年国内体育品牌“跑马圈地”的后遗症。
“在过去短短几年时间里，国产体育品牌经历了一个‘爆炸式’增长过程。2008年北京奥运会给中国体育品牌带来了前所未有的发展契机，借助消费者被激发起来的体育热情和商业赞助、广告营销以及之后的港股上市，许多体育品牌赢得了充足的资本，企业发展势头蒸蒸日上。”对于泉州体育品牌颇有研究的体育营销专家丁益分析，在这一“跑马圈地”过程中，许多体育品牌在二、三线城市大量开设门店，一方面为港股上市提供“业绩”，同时也通过这种方式占领二、三线城市市场。
“但是，由于在迅速扩张过程当中不注重品牌特质的开发，导致同质化竞争严重，现在过多的体育品牌门店扎堆，使得相互之间的竞争日趋白热化，这些门店当中也存在很多低效门店，经营和管理效益不佳。”丁益告诉记者，在消费动力不足、产能过剩的大环境下，前几年粗放的门店扩张方式的弊端开始显现：虽然门店在高速增加，但对体育品牌的业绩贡献乏力。“为此，整合效率低下的门店是企业寻找自我输血方式的途径。”
而另一方面，体育品牌们不仅面临同行业的同质化竞争压力，同时还受到休闲鞋服的市场挤压。实际上，在中国休闲品牌大量出现之前，国产体育品牌在一定程度上承担了部分休闲鞋服的功能。而随着越来越多的时尚鞋服品牌出现，消费者也有了更多的选择，休闲鞋服也正逐渐分羹运动品牌鞋服市场。“原来经常在体育品牌门店消费的人群被休闲品牌‘抢’走了，很多体育品牌门店自然开不下去。”品牌营销专家刘翔坤这样告诉记者。
“寒冬”期急需找准品牌定位
在此次的关店潮中，以安踏为代表的晋江系所受影响相比李宁要小许多。而这与安踏们之前做出的积极应对有很大的关系。
2011年，推出女子运动系列，正式进军女子细分市场。而三六一度也在今年推出了更时尚更具有针对性的子品牌“尚”。
“过去那种依靠开店取得销量增长的时代已经过去，未来的竞争将是单店效益的比拼，而只有提升品牌的价值、店面的效益和产品的品质，才能满足未来竞争的要求。”鞋服行业独立评论人马岗认为，在过去几年时间内，以泉州企业为代表的国内体育品牌经历了高速扩张的黄金时期，但迅速扩张也掩盖了管理体制内功不扎实的问题。“为此，泉州品牌们应该借助整合低效店的机会，主动在产品、技术、品牌、管理等方面积极寻找变革与提升，跳出同质化竞争之围。当然，这是一个系统的、战略性的课题。”马岗这样告诉记者。
业内人士认为，在体育用品行业增速放缓的大环境下，企业更应该明确自身定位，注重调整自身产品结构，增强产品特性。刘翔坤表示，目前国产体育品牌面临着国内国际两个市场的双重压力：一方面，众多国内体育品牌在产品、渠道等方面相互比拼，竞争激烈;另一方面，诸如耐克、阿迪达斯等国际运动品牌正下沉渠道，进军二、三线市场，给国内体育品牌造成巨大的压力。
“因此，泉州体育品牌在关闭低效门店的同时，急需找准品牌定位，理清发展思路，调整产品结构，通过提供具有个性化的产品来打响自己的品牌。”刘翔坤这样告诉记者。
另外，业内专家建议，随着电子商务的飞速发展，泉州体育品牌们应当结合当下电子商务特点，改进营销方式。“在网络和新媒体迅猛发展的当下，企业应该注重对电子商务的有效利用，多渠道整合经营。”丁益建议，泉州体育品牌们可线上与线下结合，让各门店成为品牌电商链上的“分销点”，减轻营销上的投入，降低产品最终的交付成本，从而形成价格上的优势，增加各门店效益。
编后
从“万店”到关店的一百八十度大转弯，给体育用品好好上了一课：在行业高速发展的时代，“跑马圈地”虽然能够在抢占有利地段的同时起到挤压竞争对手的作用，但是盲目的、不考量效益的开店行为却也在透支着市场的消费能力———当店铺开出来、货品生产出来却只能堆在货架上无法销售时，关店也就成了大家的共同选择了。
值得庆幸的是，业界如今对于“关店”这样的字眼并不避讳，这是一种进步。如果这个时候还要为了所谓的“万店”荣耀硬撑着去开一些根本无法带来效益的店，恐怕只能是死要面子活受罪。
当然，在关店之余，业界还应该考虑如何让那些仍然存在的店活得更滋润。借着此次“关店”的契机，业界更应对渠道、产品等进行全盘升级调整。毕竟，关店只是手段而非目的。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)
