李宁5亿求“上篮” 大手笔营销恐成拖累

　　【中国鞋网-品牌动态】香港联交所消息显示，李宁公司股票已经从10月15日开始连续2天暂停买卖。

　　上周五，公司执行董事及首席财务官钟奕祺辞职，自11月1日生效。有港股分析师称，李宁有可能公布更多的人事变动，可能有更多TPG人员进入李宁公司，同时TPG也可能增持李宁股权。

　　除此之外，10月10日，宣布签约美国NBA球星德维恩•韦德，并推广新品牌“韦德之道”，力图通过篮球明星效应来重塑高管离职后的品牌危机。也有传言称，韦德将得到李宁公司股票分红，停牌或与涉及股份交易有关。

　　5亿“天价”赞助值不值?

　　基于商业机密的原因，李宁没有透露与韦德签约的细节。美国ESPN透露，七年前韦德签约匡威的费用约为每年1300 万美元。李宁公司与韦德的签约费应该不会低于当年匡威的续约费用。

　　如果按韦德每年1000万美元报酬来算，加上李宁公司对CBA (中国男子职业篮球联赛)五个赛季平均每年4亿元的赞助费用，单是2012年，李宁公司投资篮球的品牌赞助就达到了近5亿人民币。而这还不包括对羽毛球、体操、田径、网球、足球方面的赞助费用。

　　2012年6 月11 日，李宁公司与CBA 签订了五年装备赞助商合作协议，覆盖五个赛季。赞助合同为期5 年，总金额达到20亿元人民币，平均每年4亿元。

　　上一届CBA 的赞助商是安踏，在双方长达8年的赞助合作期间，安踏已经从晋江一个无名的鞋商变成了销售收入8 年复合增长率达61.4%的上市公司，篮球效应酝酿的巨大商业价值让人惊呼。

　　除了CBA和韦德，李宁还赞助了西班牙男篮和阿根廷男篮，以及一些不知名的田径运动员。此前，李宁在2006年还曾签下NBA球员达蒙•琼斯、沙奎•奥尼尔和查克•海耶斯。

　　对于李宁公司来说，在中国体育用品库存整体高企、行业进入调整的时期，高层又密集爆发离职潮，李宁仍以近1亿美金重注NBA球星创建韦德品牌、4亿的天价赞助CBA赛事究竟值不值?

　　2011 年李宁公司的广告营销费用为15.7 亿元。由于CBA 赞助项目的重要性，李宁公司有可能减少部分赛事赞助，集中于篮球品牌营销活动，2012 年的广告营销费用同比因此将会大幅度增长。

　　以2011年李宁全年营收89.29亿元人民币营收规模来算，市场总投入预计在8%左右，即7.14亿元，一年近5亿的篮球品牌赞助，在李宁全年业绩增长“见红”的情况下，这对公司的经营开支无疑增加更多的压力。

　　高管密集出走：品牌将艰难重塑

　　在体育营销专家张庆看来，今年年中李宁走马换将对本土品牌造成了一定的损伤。选择篮球作为突破口，并花巨资签下CBA和韦德，是目前集中资源来做的最重要的事情。

　　10月10日，李宁公司与韦德共同宣布创立全新运动服鞋品牌——韦德品牌，以此作为公司推动全球篮球战略的核心。产品线被命名为“韦德之道”，韦德会在NBA的比赛中穿着这款篮球鞋。

　　据美国ESPN记者爆料，双方所签合同的基础总价达到了1亿美元，韦德每年将获得达到1000万美元报酬，为期10年。这高于现时NBA球星勒邦占士的赞助费，其时他签了7年9400万美元合约。

　　传言韦德还将获得李宁公司很大数额股份分红。市场猜测近期李宁公司的停牌可能与韦德的韦德的股份交易有关。

　　“韦德之道”新品牌的推出对李宁来说承载着很大期望。但从李宁历史上的乐途品牌发展来看，新品牌的培育并非坦途。

　　Lotto 品牌特许权业务连续3年仍然持续亏损，成为一个很好的前车之鉴。招商证券研报指出，截至2009 年、2010 年及2011 年， Lotto 品牌产生大约4500 万一次性无形资产减值，及5000 万元的无形资产及融资成本摊销费用。

　　只见旧人去，未见新人笑

　　只见旧人去，未见新人笑。继前任CEO张志勇后，上周五李宁公司(2331.HK) 宣布首席财务官钟奕祺辞职，无独有偶，港股另一上市公司千百度15日公告称，张志勇将担任千百度公司独立非执行董事。加上钟的离任，市场猜测李宁的停牌可能与公布新一轮人事变动。

　　2010年6月李宁公司进入品牌转型，时任首席品牌官 (CMO)方世伟、首席运营官 (COO)郭建新、Lotto(乐途)事业部总经理伍贤勇、副总裁兼首席产品官 (CPO)徐懋淳、政府及对外公共事务部总监张小岩纷纷离职。

　　近年来宏观经济下调，行业景气不佳造成公司业绩下滑、高库存压力、品牌颓势以及高层剧烈动荡，都广为市场诟病。

　　2011年，李宁销售额便已下滑5.6%至89.29亿元人民币，净利润则大降65.15%仅3.86亿元。2012年上半年收入38.8亿元，同比减少9.5%，归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比大幅下降84.9%。为节省成本，李宁已于上半年关店1200间。

　　在2012年中报中，李宁公司表示其在2011年就开始进行了一系列的改革行动。在最近的几个月里，体操老王子李宁已经重新出山，主持伦敦奥运装备发布、与CBA、韦德签约等，重掌公司大权。

　　今年上半年，李宁公司已经减少了900多家专卖店，其经销商也被削减为 52家。按招商证券预期，李宁2012 年广告营销费用占比将会大幅提升至50%，同比增长约60%。

　　重注体育品牌营销，被认为是李宁公司挽狂澜于既倒的救命稻草。各方的压力让李宁开始走上艰难的品牌重塑之路。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)