后危机时代,女鞋品牌"去加盟化"的困惑
【中国鞋网-品牌观察】市场不景气，出口订单大幅下滑，单份订单额度萎缩，平均存货周转期上升……后危机时代，中国品牌营销遇到了前所未有的挑战。面对日益上升的竞争压力，中国女鞋品牌的出路在何方?
日前，中国鞋业品牌观察员谭儒在上海、温州、广州调查发现，面对日益上升的库存压力，一些女鞋品牌营销力求转型升级，采取了“去加盟化”转直营的发展模式。仿佛“去加盟化”是中国女鞋品牌自救的“最后一根稻草”。 2012年8月末，十几家加盟商齐聚达芙妮上海总部，为自己“被去加盟”寻求答案。达芙妮也因此被推上了舆论的风头浪尖。
据了解，成立于1987年的达芙妮，依靠“多品类、多品牌、多档次、多渠道”的经营战略，依靠加盟模式，达芙妮品牌借助中间商的销售渠道迅速进入市场中，加速了渠道拓展并提升品牌知名度，达芙妮也一度占据了女鞋行业相当比例的市场份额。然而随着市场的成长和企业的发展，“加盟模式”日渐暴露出它的弊端。
中国鞋业品牌观察员谭儒曾在《“三位一体”，凿通2010年鞋业畅销之道》一文中分析过“加盟模式”可能产生的弊端：“ 一方面企业往往用高额返利来吸引中间商，而中间商为了获得厂家在年终的最高扣点，不得不提高进货规模，实际上厂家生产的产品虽然从厂里售出，却并未完全进入消费领域，而是通过中间商抛货给经销商，虽然一级一级地甩，但是货仍然在经销商、加盟商手里，并未实现有效销售，产品沉积会使加盟商急红了眼，宛如遭遇股市熊市，谁都想把手中的货抛出去，所以必定引起串货、拖欠货款、向厂家摊派费用等情况。”毫无疑问，难于掌控的“加盟模式”并非“一加就灵”。
为了便于掌控，许多女鞋品牌在成长后，为了进一步树立品牌形象，加强企业管理效率和降低成本，开始加大直营店的建设，并选择了“去加盟化”。2011年9月，达芙妮开始暂停全国加盟。11月，湖南部分达芙妮加盟商接到《关于合约到期不再与加盟商续约函》。根据达芙妮2011年财报数据显示，截至2011年年底，达芙妮直营店增幅16.05%，加盟店增幅7.21%，较上年25.5%的增幅下降了近17%。
达芙妮“去加盟”事件闹得沸沸扬扬，遭遇了加盟商的群起围攻，被冠以“卸磨杀驴”、“背信弃义”之名，品牌的美誉度遭到了损害。
其实，在“去加盟化”的道路上，达芙妮不是孤独的行者，很多知名品牌在利用加盟商拓展市场后，都义无反顾地抛弃了为他们立下汗马功劳的“盟友”。李宁、森马、雅戈尔等国内知名鞋服品牌也都开始从“加盟模式”向“直营模式”嬗变。表面上看，“加盟模式”向“直营模式”转型是鞋服品牌必有之路，其实并非如此。
印心鸟品牌是近期崛起的女鞋品牌，在发展初期，渠道建设采取的是“加盟模式”，随着品牌的发展，印心鸟品牌探索了一种“加盟+自营+股份共赢模式” 。
2010年开始，印心鸟品牌在江苏和加盟商合作，形成了股份制的江苏分公司，为了促进江苏分公司的发展，2011年1月，印心鸟品牌形象代言人签约仪式暨品牌发展研讨会放在江苏举行。韩国影星张娜拉正式出任印心鸟品牌新的形象代言人在当地形成了轰动效应，使印心鸟品牌在知名度迅速提高。
2011年末，印心鸟品牌开始在河南区域自营销售，开设直营店，探索“直营模式”。据河南分公司经理曹志飞称，通过近一年的探索，印心鸟直营店的优势渐渐显现：一是公司直接管理，集中订货，避免了众多加盟商订货产生的“单多款多，但单款量少”的缺憾，适应了规模生产。二是印心鸟有了自己的市场主导权，分公司的钱当天可划拨到公司帐上，资金周转快。三是信息无缝对接，市场爆款的信息当天可到决策者的脑海中。四是团队的业务素质、道德素质、形象素质提高较快，高效率的服务团队可以让消费者产生对品牌的信赖。五是从价格上来讲，直营省去了厂商和代理商之间层层加价的环节，降低了销售成本，价格自然比同等品质的产品低得多。直营还为消费者提供了一种“体验式”、“一站式”消费模式。
当然，目前印心鸟区域市场大多采取的都是“加盟模式”，印心鸟称之为因地制宜，区域“自治”，显然并没有“去加盟化”的影子。印心鸟河南分公司是公司唯一一家“直营模式”的实践者，2012年发展势头强劲，自营店不断增长，模式还在探索之中。据悉。印心鸟渠道建设一直坚持“共赢的价值观”，坚守“互惠互利、合作共赢、立足现在，开拓未来”的服务宗旨，力求实现公司、 加盟商、消费者“三位一体”，共同赢利。
据中国品牌观察员谭儒观察，今日的中国女鞋发展迅猛，不仅是成都女鞋品牌广东女鞋品牌风云迭起，温州女鞋品牌后来者居上，也恰恰是女鞋品牌汹涌而至，加剧了品牌间的竞争，为了在摆脱竞争和库存带来的压力，达芙妮在内的女鞋品牌采取了“去加盟化”的行动，一些成长的女鞋品牌也跟风照抄，挤在了“去加盟化”的路上，不仅使加盟商“很受伤”，也影响了品牌的美誉度。鞋业品牌观察员谭儒认为，像印心鸟一样，一些女鞋品牌并没有“去加盟化”，而是积极探索新的盈利模式，如印心鸟“加盟模式+自营模式+股份模式”多元的共赢模式，也许会给女鞋品牌营销带来了一种新的希望。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)
