儿童鞋服企业如何创建和运营多品牌？
【中国鞋网-行业新闻】电子商务的崛起，儿童户外市场的发展，都让商家看到了新的财富蓝海。然而，单一品牌难以覆盖方方面面，眼看着新市场被不断挖掘，新蛋糕被逐渐瓜分，商家们开始坐立不安。于是，他们在原有品牌基础上，再度创立新品牌，抢占新的市场份额。儿童鞋服行业似乎又迎来了新一股创牌热潮。
那么，儿童鞋服企业都是如何定位新品牌的?如何创建和运营多品牌，才能避开"自家孩子抢饭吃"的尴尬局面?
本期嘉宾：
徐 煜 永高人、乐菲宝品牌 常务副总经理
林传波 福建恒盛集团爵士兔品牌 营销总监
刘文生 福建恒盛集团灵伦杰克品牌 营销总监
许荐翔 比特龙、班佳利品牌 企划经理
一、儿童鞋服企业缘何创建"多品牌"?
徐煜：实现资源互补，抢占新兴市场
1.新品牌与旧品牌交错，资源互补
近期，永高人体育用品有限公司推出的乐菲宝品牌后，这一新品牌受到了行业人士的高度关注。究竟乐菲宝品牌是如何定位的?
徐副总介绍，乐菲宝、永高人虽出同门但"派系"定位有别，二者属于资源互补。首先，产品风格差异化，永高人品牌大家都非常熟悉，以休闲、时尚、前卫的产品引领行业。而乐菲宝品牌以户外、休闲为主要产品结构;其次，永高人经历十余年市场沉淀，已是消费者的心目中知名品牌。而乐菲宝作为新生的，以大众消者为主要市场，价位定位偏向中低档;再次，因为流通渠道的局限制约了品牌发展，影响了市场对品牌的认知度，所以，乐菲宝与永高人流通渠道自然不同，在常规批发流通领域外，乐菲宝还以产品分离线上、线下销售同时进行，线上渠道全部采用网店加盟模式。这样，线上、线下不互相扰，同时又具有相互推进的作用。
2.新品牌瞄准儿童鞋服新兴市场
徐副总介绍，乐菲宝着眼儿童户外用品市场，并尝试采用炙手可热的网销模式，实现了产品和渠道的创新。公司借助乐菲宝品牌进一步挖掘这两大新兴市场。
"近年来，商家纷纷进军电商领域，电子商务是未来的发展趋势，企业要把握时机，争取在线上销售市场也占有一片领地。"徐副总说道。
3.资源共享，推动新品牌发展
徐副总认为，永高人品牌已有的成就让新品牌持有很多可以共享的资源。一是永高人所掌握的科技项目、研发平台、生产平台等综合资源均可以为新品牌提供技术与能力的支持;二是品牌知名度、美誉度，永高人品牌这么多年来在方总"恪守信义，务实创新、以人为本"经营理念下，与全国各区域总经销商的共同拼博下，赢得了消费者的信赖，也赢得了终端客户的认可。公司推出第二个品牌，在永高人的影响下自然容易被消费者所认可和接受。
林传波：企业创建"多品牌"是为了增加更多盈利点
儿童鞋服企业创建多品牌的现象较多，刚起步的企业创建多品牌，是考虑到能为企业增加更多的盈利点。一个公司开发的款式都差不多，如果有两个牌子就可以选择两个客户群。有了充足的客户，公司的产量就会增加，盈利能力也能提升。而发展成熟的企业考虑的则是利用产品的互补性开拓新市场，因此，他们会对品牌产品风格及市场定位做区分。
"一个品牌定位不可能同时涵盖中高低档。一些儿童鞋服品牌本身定位中高档，他们希望能推出新品牌，以便吸引中低端消费群体，在该消费市场也占据一席之地。"林总说道。
刘文生：品牌运营团队间互相竞争共促发展
1.挖掘儿童户外市场，风格互补
作为恒盛集团运营的两个品牌，爵士兔与灵伦杰克品牌的定位互不相同，恒盛集团的爵士兔品牌是走欧韩时尚风格路线，而灵伦杰克则是走户外休闲风格路线。爵士兔是集童装、童鞋及相关配件为一体，品类齐全，定位高端市场，而灵伦杰克主要是做童鞋，走流通渠道，定位中低端市场。刘总监认为，儿童鞋服企业创建多品牌，是希望利用产品的互补性，充分挖掘市场资源。
"目前，儿童运动鞋服市场发展迅猛，儿童户外鞋服市场才刚刚起步，品牌间竞争较小。成人户外用品的发展进一步带动了儿童户外用品需求的增长。儿童户外用品是未来发展趋势。"刘总监表示，灵伦杰克品牌推出正是看中了儿童户外市场的发展前景。
2."多品牌"运营能营造良好竞争环境
同时经营多个品牌能为企业营造良好的竞争环境，从而形成品牌间互相促进，推动品牌不断向前发展的作用。1.代理商团队形成互相竞争的机制;2.同一个公司两个品牌运营部门间也会形成业绩等方面的竞争，从而让每个品牌都驶向发展的快车道。
许荐翔：借助新品牌接触更多优秀代理商
1.向时尚高端童鞋进军，渠道互补
许经理介绍，尽管比特龙和班佳利品牌都是童鞋品牌，但他们的产品风格不同，比特龙是主推福建休闲运动风格童鞋，班佳利品牌风格偏向广东味，更加时尚化。二者的渠道定位也不同，比特龙是走批发渠道，而班佳利则是走商超渠道，定位更为高端。
2.新品牌可搭乘"顺风车"，迅速打开市场
关于企业为何要创建多品牌，许经理也有自己的一番见解。他认为，一些儿童鞋服企业原有品牌知名度已经在市场打开，渠道也建立完善，销售业绩稳定，那么，他们再推出一个新品牌，就可以借助原有品牌影响力，迅速开拓市场，这对企业而言能实现水到渠成，事半功倍的效果。
3.在客户选择上占据更多主动地位
"部分单一品牌销售业绩不佳，资金一旦被代理商拖欠，又不能一下子将其撤换，那么，企业就容易陷入困境。相对如果某些企业拥有多品牌将对企业在客户的选择和资金周转方面都将拥有主动权。"许经理认为，企业通过新品牌可以接触到更多优秀的客户，这也会给原有品牌的客户造成竞争压力，优胜劣汰更能促进企业的发展。
二、如何创建和运营"多品牌"?
徐煜：区分品牌定位，独立运营团队
1.品牌定位差异化的必要性
这几年来，很多企业创建第二个品牌时风风火火，有的以失败告终，有的举步艰难。徐副总认为最主要的原因首先在于产品的研发技术及生产能力没有跟上，其次是企业文化与品牌文化不够清晰。产品的差异化是决定一个品牌的生命力，无论第一个品牌是否优秀，新的品牌必须脱离原有品牌定位。
"一些企业之所以推第二个品牌，大部份初衷都是降低成本，提高企业整体争竞力。或许是原有品牌盈利点低，或许是原有品牌的知名度低，在市场竞争中处于劣势，企业希望通过组建新品牌和运营团队来提升销量，这是可以实现的，但不能换商标不换产品。虽然新增品牌后区域客户数在增加，但销量实质没有增加多少，原因在于第二个品牌与原有品牌产品风格相同，又在同一个区域的渠道通路难免产生'博亦'性冲突。既没能降低运营成本，也不利于企业的长远发展。"徐副总如是说。
2.品牌研发及管理团队必须完全独立
徐副总认为，并非所有企业都有能力创建多品牌。品牌定位不同，要求企业研发要独立，运营团队也要重新组建。另外，企业创建第二个品牌应在第一个品牌已经做得非常优秀，消费者对品牌的认知度已经很高的情况下，才会更加容易取得成功。
林传波："多品牌"运营需要大量资金做保证
"打造品牌必须有足够的资金做保障。爵士兔品牌走的是专卖渠道，它的产品研发、品牌推广及终端店铺管理必须同步进行。灵伦杰克品牌虽然是走批发渠道，但在产品研发上的投入不会比爵士兔低。"林总监认为，每一个项目的运作都离不开资金这一"利器"，单单研发上就要投入大量资金。因此，每个企业要根据自身实力考虑是否创建多品牌。
刘文生：重组代理团队，保持品牌个性
1.每个品牌的代理团队应独立组建
刘总监认为，每位代理商拥有的加盟团队类型不同，比如原本做运动休闲童鞋的代理商，他们的加盟商基本也是以做运动休闲产品为主，如果代理商再代理另外一个风格的产品，与他原先的渠道资源不符。因此，代理团队独立组建，才有利于每个品牌的发展。
2.始终保持品牌原有定位
"公司在运营多个品牌时，必须保持品牌各自的不同定位。例如，灵伦杰克是走批发市场渠道，爵士兔则是走专卖专厅渠道。做专卖最重要的便是品牌形象。我们决不允许灵伦杰克的鞋子进入到爵士兔的服装店铺销售，如果儿童户外鞋进入到爵士兔品牌的专卖店，那么，爵士兔的整个休闲时尚化终端形象就变味了。"刘总监说道。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）
