奥运营销，花小钱办大事才是王道

　　【中国鞋网-】这是一个商业的时代，是一个体育创造价值的时代。在这样的大时代背景里，奥运已经不仅仅是运动员角逐的赛场，更是各大品牌角逐的沙场。而抢占的高地正是运动员在场上甚至是场外所穿的各种服装。从这一商业元素被引入奥运会以来，运动员代言品牌的价值往往也就超越了赛事本身的价值。但在商业化迅速发展的同时，一些问题也随之产生。有时有些品牌花了大钱，宣传效果却还是不如“好钢用在刀刃上”的其他品牌。

　　在本届中国奥运代表团正式成立之后，曾出现十分有趣的细节：十分钟前的领导人接见环节，奥运健儿身着由恒源祥打造的礼服，但因现场有些热，奥运礼服材质略厚，几乎每个运动员都拿硬纸片作为扇子解暑。十分钟后的动员大会，全体成员又换上赞助的服装。这幕短暂的换装代言，对于国内其他品牌而言，又有怎样的暗示?

　　英国第二大市场调研机构IpsosMori曾做过一次市场调查，十分有意思，耐克这个没有与国际奥委会和伦敦奥组委有任何合作和赞助关系的品牌，在英国人心中居然是与奥运会关联最为紧密的品牌。本次英国代表团的赞助商是，但耐克赞助了可能夺得英国首金的自行车巨星卡文迪什()，并通过多年合作换取了忠诚度。虽然英国奥组委对于运动员领奖服装要求严格，但卡文迪什在参赛前高调表示，穿着规定的领奖服可以，但鞋子他必须穿耐克的，实在不行，他宁愿光脚走上领奖台。

　　随着营销费用的高涨，奥运营销，不是谁都玩得起。然而，宣传手段和宣传效果是一件十分玄妙的事，因为很多消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运。如果你赢得了消费者的这个“感觉”，那么，那些赞助大款们就只剩吃闷亏，躲着哭的份儿了。奥运营销，花小钱办大事才是真理。

　　【那些花小钱办大事的品牌】

　　蒙牛“偷袭”

　　一直以风格稳健著称的伊利，在成为奥运合作伙伴后，全力打造奥运这盘棋。在签约奥运之时，以天价费用签约奥运冠军刘翔。据悉，当初签约刘翔的可口可乐才花了其价格的2%。随后，伊利集团又以2.04亿元的高额费用，包揽中央电视台A特段所有6个时段单元的第一选择权。由于广告表现手法和创意都存在欠缺，其品牌淹没在奥运概念和刘翔的明星风采之中。

　　当伊利等厂商斥巨资聘请明星代言的时候，蒙牛集团却独辟蹊径，启用了一个全新的全民体育运动广告片：白色牛奶幻化成一个动感小奶人，与大家快乐地踢着足球奔跑。最后，足球变成一滴牛奶，飞溅到牛奶杯中，蒙牛的商标在动感十足的画面中被突出地表现出来。

　　这一广告宣传活动被看作是蒙牛全面启动非奥运体育营销的讯号。事实也是如此，世界杯后，蒙牛便开始主推全民健身这一概念，并成功实现了非奥运赞助企业体育营销的战略突围。

　　柯达“棋出奇招”

　　1984年洛杉矶奥运会上，富士斥巨资成为了奥运赞助商，而其竞争对手柯达却“棋出奇招”，转而成为了ABC电视网的赞助商，并在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。毕竟通过电视观看奥运的人要远远多过现场的观众，因此在没有付出高昂赞助费用的同时，柯达也收获了相当好的营销效果，并由此创造了一个非奥运营销的经典案例。

　　李宁“点火”

　　4年前，本人亲自参加北京奥运会赞助商招标，虽然赌上了全部身家，志在必得，但还是被财大气粗的阿迪达斯击败了。失败后的两天内，李宁迅速签约了中央电视台，赞助所有北京奥运比赛期间的出镜主持人、记者。而后，李宁作为主火炬手在半空中跑着点燃了开幕式的火炬，“飞天点火”这一事件虽然在李宁本人的建议下没有大幅宣传，但其还是在全国各地引爆了各种奥运促销活动。在一些终端专卖店里，尽管现场没有宣传画，但销售人员无不把李宁“飞天点火”一事挂在嘴边。最终结果是，李宁这个非奥运赞助商使得阿迪达斯营销高层主管在奥运会结束之后卷铺盖走人了。

　　雪花啤酒 四两拨千斤

　　2008年的北京奥运会破天荒地有三家啤酒赞助商：百位、青啤和燕京，但雪花啤酒在央视打出的广告是：“体育爱好者正式合作伙伴”，有四两拨千斤之妙。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）